疯狂的植入

本报讯 央视说了，今年的春节晚会不再有植入广告。其实这事儿他们要不说的话还真没注意，一个是早就不看这个节目了，另一个是有时候对于植入广告还是没有多少免疫力。植入广告这种形式算是那种润物细无声的东西，除非特别有意的观察，否则很难发觉广告，除非是过于笨拙的“霸王硬上弓”，这也是植入广告的特点。

倒不是说电视节目不能做广告，而是春晚一向号称是收视率最高的节目，也是合家团圆的节日，平日里赚钱也就罢了，这个时候当作一次公益也是好事儿。当然，实际上要是人家想赚钱我们也没办法。虽然央视春晚甚至有点儿政府行为的特点，是不是能这么上广告有待商榷。

这两年要说起影视节目当中的植入广告，那可实在是挺热的，前几天大热的连续剧《金婚风雨情》的编剧以及观众就在最近兴起的传播渠道——微博上抱怨，说是植入广告已经到了忍无可忍的程度，台词听着像是品牌大集合，虽然植入广告是个好的方式，这么做实在也是太过分，而且这个手艺很不高明，因为大家都听出你这是广告了，基本就只能造成观众对于该品牌的反感。如果硬广告做得很差，大家可能还有所宽容，要是一部影视剧里的植入广告让人恶心，那就是加倍的恶心。因为原本对节目的期待不同。

实际上我们要是了解一下这个植入广告的话，大概做得最好的是冯小刚导演。冯导最著名的是一部片子就能把杭州西溪别墅与北海道弄成热点，确实算是植入广告的大行家，但对于他作品当中的植入广告之微词也越来越多。主要是观众的本事越来越大了，看见一个镜头里出现某个产品，首先就觉得这是植入广告。到了后来，这样的活动就成了观影当中的主要乐趣之一，影视产品就成了一个加长的寻找复活节彩蛋的长篇广告。互动性倒是体现得很好，只是与内容也没什么关系了。

有人说过，好的观众是好的作品培养出来的。拿侦探片作为例子，如果一个地方侦探片比较盛行，就会有足够多的观众成为拥趸的同时，也会考验着每个侦探片的导演，使得一个类型片的水平越来越高，这算是一个正循环。甚至小说等文艺作品也是如此，日本的侦探小说就很发达，动漫的水平也很高，大概都是遵循着这种路径的正循环。

但您说要是一个地方的观众形成的观看习惯是寻找植入广告的话，这种循环会造成一个什么样的后果？一帮广告爱好者，以及植入广告侦探？这个对于我们的审美能力提高实在是没什么帮助，最多会出现一群最狡猾的广告片导演，以及最不善于欣赏艺术的观众。

很不幸的是，这种类型的循环早就存在了，植入广告只不过是新的一种形态。有些人常常把一件好事儿弄成恶心事，包括这个植入广告在内。说起来这种形式的广告不是我们这里首创，只是在我们这里过度地发扬光大而已。这固然是因为某些人对于钱的渴望已经到了疯狂的程度，也是因为从打一开始的时候，对于艺术与商业的追求就有了一条岔路。说到艺术就很少有人喜欢谈钱；说到商业就大家都羞于谈艺术，两者之间一直在寻求一个平衡，但一直都没有能够找到。

按说我们这里可能难以找到伟大的作品，但这种植入广告畸形发展的景象也是不该出现的，因为我们虽然没有影视分级制度，但还是有相关管理部门的。相关部门经常为了过于三俗之类的内容操心费力、废寝忘食的制定各种政策以及门槛，甚至为了国产动画产业的繁盛而规定什么时候才能播放国外动画，但在这方面的表现则相当“冷静”，只是有些建议性的文件下发，还只是针对影院播放片头硬广告方面。出现这种状况，还真是让人混不可解。

作者系知名网友

说到艺术就很少有人喜欢谈钱;说到商业就大家都羞于谈艺术，两者之间一直在寻求一个平衡，但一直都没有能够找到。

◇ 五岳散人

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