只有清白企业才可做广告么

长江商报消息 经过财新媒体《新世纪》周刊的调查报道，达芬奇所谓“售假”风波峰回路转，揭示了这个事件背后的许多内幕。这一调查报告显示，央视《每周质量报告》在报道达芬奇家具时有重要缺陷，存在着证据不足、扭曲事实、公关取贿、公器私用等情况，达芬奇很可能蒙冤受屈。而在真相逐渐出现后，更尖锐的问题随之而来。

资深媒体人王星在微博上发问：“央视痛打达芬奇时，达芬奇觉得自己冤枉得不得了，没人报道它的意见，就想在报纸上花钱发出自己的声音——各家报纸都很有骨气地拒绝了，达芬奇憋出内伤。现在回头看，达芬奇有做广告的权利吗？媒体应该全面封杀问题厂商吗？”——即使这个问题不容易即刻有非此即彼的答案，可确实是个好问题。

王星的提问是有背景的，那就是存在着这么一些公司：它接连犯下错误，其产品对消费者的健康构成威胁，并且在出口和内销中使用高低两重标准。这些公司能量也很大，足够影响到媒体无法跟踪报道。每次出事，都会撒大把广告费令报纸欲拒还迎。媒体在这家公司与达芬奇上也使用了双重判断标准，无论媒体是被动还是主动。

如果没有《新世纪》周刊的调查报道，达芬奇可能会被一直认为是不良企业，媒体接受它的广告，就是鼓励不良的企业行为，拒绝广告显得很崇高。可是对于一些屡屡犯错的企业，媒体在不能独立、全面报道的同时，能否接受它的软文广告？问题来了，这似乎暴露出媒体在达芬奇立场上的虚伪。那么，是否不该谴责那些不良公司？是否也该对广告公关宽容以待？

王星提问的起点不是达芬奇蒙冤，而应该是《新世纪》周刊中立、稳固的深度报道。恰恰是《新世纪》周刊坚守了新闻专业原则，才令另一家媒体报道的致命缺陷得以公开。假设央视也遵守与财新同样严苛的媒体守则，达芬奇就不会受屈，也就不存在现在的问题。因此，媒体是否应该全面封杀问题厂商，前提在于媒体能否守住一律的新闻准则。

实际情况是，媒体不可能铁板一块，新闻专业要求未能在所有媒体中得到尊重，也不是所有媒体能平衡报道新闻或提供真实广告。在这样的情况下，如果有屡教不改的企业被“捉住”，媒体仍然许可它用广告的形式辩解，继续借公共平台蒙骗公众，媒体就应该受到谴责或抵制。因为，媒体不仅丧失了原则操守，也一并出卖了读者。

因此，接着一开始的提问，是否只有清白的企业才可以做广告？对媒体而言，已经转为另一问题：在未尽到新闻操守与专业主义职责的前提下，媒体是否有资格向读者兜售未经“检验”的广告？看似是两个问题，实则上是一个问题的AB面。与其纠缠于广告主的信誉，不如诚恳地检讨媒体是否坚持了原则。

正像《新世纪》周刊所证明的那样，真正负责任的媒体是有利于企业的。想象一下，在一个混乱的媒体环境中，哪怕是对不良企业，投放媒体的虚假广告犹如保护费，最终害人害己。因为媒体并不能主导一切，在读者拥护觉醒的今天，他们用拒买来反对丧失报格的报纸。媒体不要用小聪明敷衍读者，毫不退让地守住原则底线依然是办报核心。

作者系知名评论员

◇ 宋志标

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