城市雷人广告语的议题价值

长江商报消息 从今年6月开始，为在重庆推介利川旅游资源，利川市旅游局在重庆做了广告词为“我靠重庆，凉城利川”的广告，随后引起了社会的极大争议。7月6日，利川市旅游局局长表示，不论如何，利川“凉城”被大家记住了。日前，重庆工商局要求相关广告公司迅速撤换该广告。

“我靠重庆，凉城利川”的广告语走红后，很多网友都会习惯性地联想到此前宜春那句“经典”的雷人广告语。不过，由于此次利川有明确的广告目标市场，且引起了当地重庆工商部门的注意，被要求撤换，这种现象又多了几分议题价值。

这种议题价值，至少包含这样两个层面：一，面对肇始于网络语境与传统语境之差的观念冲突，权力部门的介入是否恰当？二，城市宣传口号的边界怎么把握？

传统语境下，加之利川与重庆相邻的地理位置，“我靠重庆”应该说并无不妥。争议之所在，以致引起当地工商部门的“警惕”，实际上是两种语言环境作用下的认知差异：较之于传统语境下的“靠”，网络的拓展已经赋予了“靠”另一层“负面”含义，于是“我靠重庆”，隐隐传递出一种有伤大雅的负面暗示。

在一个网络普遍融入的社会，我们并不难理解“靠”被网络化解读的社会倾向，甚至，考虑到相关职能部门的某些职能所在，叫停争议化的广告语，也并非权力故作清高。但就传播学和语言的发展规律而言，这样的叫停又略显几分“过度紧张”。

首先，负责广告发布的重庆当地的广告公司声称，“我们所有的广告内容都是通过正规程序审批，广告语是否有歧义，现在还不能评判。”广告既然事先通过了审批，那么，如果真到了非撤不可的地步，相关审批部门也是负有责任的。其次，受争议的广告语究竟造成了怎样的负面影响，最有发言权的当还是重庆市民。受争议并不意味着广告语就一定带来了实质不良影响，毕竟，选择“一笑而过”，还是“怒目以对”，都是作为受众的市民的权利。再者，在如此本就属观念之争的事件中，权力部门的介入，很可能起到一种逆向暗示，反而强化市民对于广告语进行负面认知的心理倾向。

利川为何选择了这样一条后来引发争议的广告语，当地旅游局负责人一句“不论广告效果如何，利川‘凉城’被大家记住了”，或可算是某种程度上的真实答案。传播学角度，能引发争议的广告恰恰证明了关注度所在。但作为一个城市的宣传口号，片面追求传播学上的“胜利”显然有失谨慎。有学者谈到目前城市口号时就指出，“要么因为主流意识形态话语的强大惯性而显得很‘虚’，要么出于市场利益诉求而太‘实’”。以此观之，利川此次的广告语，应该可归纳到后者了。

城市宣传口号应是一个城市特色和内涵的直接彰显。那么，这种口号的提炼，就不应仅仅依靠政府部门的“研究”决定，防范城市口号在“虚”和“实”上的极端化，发挥市民的集体智慧，真正挖掘城市的历史内涵，才是正道，这也是提升民众认同度的必然要求。

可以预见，随着网络发展的深入，诸如争议性广告语表现出的网络语境与传统语境的争议，将愈见多发。网络语境下汉语释义的更加多元化，为传播者提供了更多选择的同时，又要求这种传播在尺度的把握上需要综合网络与现实的多重考量。如何把握这种认知与利用上的尺度平衡，最基本一点就是，真正以“受众”的视角审视这种变迁与融合，并将创造的权力交给“受众”。

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