广告增加消费者负担吗

长江商报消息 ■陈兴杰（财经专栏作者）

常有人抱怨电视广告过度，给观众带来负担。

去年广电总局下发通知，禁止所有电视剧插播广告。不久人们就发现，插播广告是没有了，电视剧前后的广告时间却延长了。作为经济现象，广告不能被随意消灭。消费者嘴上称厌恶广告，但是会不自觉接受。在市场竞争中，消费者的选择是有力量的。高收视率的节目和高额的广告费，全拜消费者所赐。

广告使得节目制作为商人服务消费者开辟了新的渠道。现代人几乎都可以免费地收看电视。很多人会说，那又怎么样，看电视的付费摊到商品价格里去了。言下之意，广告推高了商品价格。一些现象似乎如此。大公司们在广告费上一掷千金，动辄数千万。大明星代言产品，往往要拿掉公司几个月的利润。经常有学者呼吁停止广告大战，公司不将成本浪费在明星上，消费者就不必付出额外负担了。

其实，广告让消费者获利。首先是它减少消费者挑选的成本。有能力大做广告的公司，往往实力雄厚，产品优秀，信誉卓著。消费者只要识别牌子，就不必在纷繁复杂的产品上作对比。其次，广告扩大产品销路，帮助降低了产品成本。一个行业如果市场狭小，原材料生产和专业分工程度往往不足。只有扩大市场，流水线生产和批发买卖才有利润。广告费此时也是生产要素，帮助企业扩大规模，降低单个成本。很多企业广告做得铺天盖地，产品价格一再下降，这在市场上非常多见。超级明星在提高产品知名度和美誉度方面，影响巨大，收入可观自然不足为奇。通过广告，企业、明星和消费者实现了共赢。

有人指出，可口可乐这样的公司，已经具有市场支配能力，再怎么做广告，消费人群已非常稳定。每年花费巨额资金做广告（广告费是最大的经营性支出），难道不是在增加消费者负担吗？其实，大公司每年投放巨量广告，正说明市场的不确定性。公司都是从小到大做起来，所有的大公司总会坚持不懈地保持竞争力。越多投放广告的公司，在产品问题上更不敢掉以轻心。一旦出现产品事故，它的广泛知名度就会成为巨大的拖累，品牌价值势如山崩。从这个意义上说，广告相当于企业的担保单，担保着它的产品质量和责任。这也是人们愿意选择大品牌产品的原因。

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