汉正街翠园礼业尝鲜“购物会所”

两位顾客正在参观翠园礼业展厅。本版图片 本报记者 徐楚云 实习生 李竞 贾成学 摄

长江商报消息 注重客户购物体验，五星级酒店挖来经理人，运营成本成倍增加

会客室、KTV、餐厅、茶室、红酒吧台一应俱全，乍一进去，你会以为这是一处私家豪宅。其实，这是汉正街翠园礼业新建的“购物会所”。

“汉正街市场在变化，客户越来越注重购物体验。”被公认为汉正街礼品行业转型第一人的翠园礼业董事长王康说，“首先得让他们坐下来。”

谋变：电商凶猛“挤”着做生意不行了

翠园礼业是一家渠道商，给1000多家礼品公司提供货源。副总经理叶小莉形容从前的卖场：“1800平米的面积，被货架和纸箱挤满了，甚至办公室也挤得不得了。”

因为挤，客户来了直接看货，看好了就拿走，几乎没有交流。事实上，利济南路多数礼品店至今仍是如此。从2010年起，负责营销的叶小莉明显感到，这样做生意不行了，“电商夺去了批发商的议价空间，接单的成交率越来越低。”

同时，客户的要求也越来越高，常规型产品卖不动了，定制礼品开始风靡，小到一个纸杯，都要有个性化的元素。而且，比起以往只谈价钱，客户逐渐开始花时间看产品、聊产品，希望产品体现他们想要的内涵。

“我意识到不能再囿于以前的交易模式，必须转型。”经过一年多的酝酿，去年11月底，王康做了一个大胆的决定：从礼品店扎堆的利济南路迁入沿江大道一栋商务楼，两层楼5000平米的面积里一箱现货也不放，其中一层做办公区和会所，另一层做展厅，并启用了古田的外用物流基地。

硬件转型之外，公司新增加了文化创意、营销策划、设计三个部门。“做一些定制化的创意，把礼品做成一种文化，才能符合现阶段客户的需求。”

尝试：建会所坐下来谈 从客户体验中收获创意

事实上，汉正街许多生意做大了的老板都在发愁一件事：没有地方招待客户。“想吃个饭、喝个茶，就近找不到上档次的地方。”一名老板曾对记者抱怨。王康把抱怨变成了行动。

为了打理好会所，他特地从一家五星级酒店请来一名经理人。这个会所布置优雅大方，会客室、KTV、餐厅、茶室、红酒吧台一应俱全，乍一进去，你会以为这是一处私家豪宅。

刚刚转型时，一些60后、70后的客户感到挺不习惯。“原来那样不是很方便吗？为什么要改？”但很快他们就喜欢上这样的氛围，公司还会定期举办活动招待客户。

“做会所就是为了让客户有好的体验，这样一来双方的了解才会进一步加深。”王康说。在会所里，客户用iPad浏览定制礼品，就像许多新潮的设计工作室那样。除了聊产品，还可以尝鲜，大闸蟹、牛肉、月饼、茶叶等礼品，会让客户现场品鉴。

“坐下来”以后，翠园礼业从客户那里得到不少启发，并由创意和设计部门去落实。目前他们正在推出一本名叫“好礼一万”的中秋礼册，这个创意就来自一名给员工发福利的客户的吐槽：“几千件东西搬来搬去太不方便，也不知道是不是满足员工的喜好。”“好礼一万”把成堆的货物变成薄薄的册子，册子里提供同等价位的上十种礼品，收礼人可以打电话或上网选择他们喜欢的实物，由物流配送上门。

风险：运营成本增加两倍新增客户尚不明显

王康坦言，尽管转型是必然的，但它仍然存在许多不可预估的风险

首先是成本攀升，“我们在做很多跨界的事情，每一项都需要成本支撑。”面积从1800平米扩充到5000平米，增加了十多名设计人员，网络平台的开发，以及外部物流支撑，粗略估计一下，运营成本是原来的三倍。

但业务量并没有出现立竿见影的提升。“目前我们实际上是在用三倍的支出维护原来的客户，新增客户并不是很明显。”叶小莉说，她有时也会开玩笑问老板：你知道这么多钱得卖多少货才能赚出来？

此外，因为是第一个吃螃蟹的人，周边环境的匹配度也不理想，翠园礼业所在的大厦，一楼全部是食品批发商户，店面凌乱腌臜；叶小莉更担心将来周边搞建设时尘土飞扬，“新客户对环境是很挑剔的，环境差了难得有人上门。”

但王康很坚定，“我们现在要做的事，不是固守现状，而是挖掘现有客户和未来客户的需求。”他举例子说，越来越多的客户，尤其是80后、90后，在选择一个纸杯的时候，不会计较它是7毛5还是7毛8，他们愿意花1块钱，去买有特色的杯子。不跟顾客深度“链接”，就很难掌握他们的兴趣喜好。

“我们所做的功能性，瞄准的是产品的增值部分。这些投入和准备都是会有回报的，只是需要一段时间积累。”王康说。

■ 观察

商户转型三顾虑：习惯、平台、成本

纸箱堆满全部空间，柜台前顾客和业务员挤作一团——这是利济南路上大多数礼品批发店面的景象。

“店里不放现货？这不现实。”昨日记者走访中，商户们众口一词。尽管他们当中有一些已经启用了线上交易、外部物流等模式，但都只限于初尝阶段。

最令商户顾虑的是客户习惯。“长期以来我的客户习惯了现场提货的方式，贸然改变恐怕会打破现有的局面。”利济南路义诚礼品负责人毛城勇说。他的店有近200平米，和大多数店一样，楼下摆样品，楼上做仓库。而天一礼品尽管直接通过厂家发货，仍然会在店里储备一些卖得好的产品。

有商户已经启用了电子商务平台，但暂时还不敢把业务重心转移过去。唐昌隆文具业务经理庄小姐称，他们不久前开了网店，但还是以现货交易为主。“在淘宝开一家网店，至少也得两三年才能经营起来，短期内全部做线上不现实。”

成本则是另一个需要考虑的因素。多家批发商表示，转型会增加成本，他们暂时没有这个实力。“光是用外部物流，对于我们这种小成本经营的店，就已经是很大的负担了。”一名商户说。

汉正街市场管委会：礼品行业要集中打造高端业态

汉正街市场管委会相关负责人表示，翠园礼业目前的业态还不是转型的最终目标，相关配套条件也还不成熟，但企业的主动探索是有价值的。

这名负责人说：“一楼目前有一个副食品市场，我们正在跟市场方面协调，希望能够推动整个市场转变业态，预计两三个月以后会有一定进展。”

“转型不是一朝一夕的事情，需要一段时间去推动实施。”该负责人说，按照相关规划，翠园礼业所在的财富时代大厦未来将打造成一个礼品行业的专业商城，集中培育一批高端业态。

本版稿件 见习记者 刘兆阳

长期以来我的客户习惯了现场提货的方式，贸然改变恐怕会打破现有的局面。

——利济南路义诚礼品负责人毛城勇

我们现在要做的事，不是固守现状，而是挖掘现有客户和未来客户的需求，我们瞄准的是产品的增值部分。

——翠园礼业董事长王康

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