明治奶粉为何败走中国？

长江商报消息 在华销量曾入进口奶粉前十，但近年来销售额直线下降

明治奶粉为何败走中国？

“洋奶粉”之危

24日，日本明治乳业宣布将暂停“明治珍爱系列”奶粉的销售，这是自2008年三聚氰胺事件爆发、洋奶粉在华以“超音速”发展的“黄金五年”后，首次有“洋奶粉”因非质量原因退出中国市场。明治奶粉从1997年进入中国，已在华经营了17年。2010年，明治在中国进口奶粉销售排名中，更是排进前十。曾经的“明星奶粉”为何出现销售溃败，最终败走中国？

措施

去年就欲退出中国将重点攻欧洲市场

24日，明治乳业在其官方网站上贴出了《关于停售“明治珍爱系列”的声明》，告知消费者将暂停“明治珍爱系列”奶粉的销售，奶粉产品正式退出中国。

“事实上，明治从去年就暂停了所有本应支付给经销商的市场营销费用。”广州一位奶粉销售商透露。

有消息人士透露，明治奶粉此番暂别中国市场之后，将会转战欧洲市场。对此，乳业专家王丁棉认为，明治很难在欧洲市场有很好的发展。

上述外资品牌中国总代理表示，欧洲市场与中国市场有很大不同，消费者几乎只认可欧洲当地奶源的奶粉。“明治在中国市场都不得不退出，很难在欧洲安定下来。”

明治乳业是亚洲最大的乳制品企业，奶粉销量长年稳居日本第一。

1997年时，株式会社明治就开始进入中国市场，但直到10年后的2007年，株式会社明治才在华设立了明治乳业贸易(上海)有限公司，正式进入中国的乳制品市场。

“明治奶粉作为早几年在进口奶粉市场中排名前十的品牌，销量一直不错。“当时的明治奶粉，是高品质的代名词，”一位不愿署名的乳业人士说。

分析

三大原因致其在华溃败

在日本销量第一，曾在中国取得不错的业绩的明治奶粉为何出现了销售溃败？

轻广告投入败在推广

对于明治奶粉退出中国，不少经销商认为败在推广。一熟悉明治的乳业人士说：“明治这么多年来一直走的是大区域代理路线，自身没有什么销售团队，全靠经销商运营，品牌又不如欧美有穿透力，要赢得市场谈何容易。”普天盛道董事长雷永军却指出：“我刚去广东做调研，发现明治奶粉在广东主要走的是KA渠道（大型连锁，如营业面积大、客流量大的门店），这类渠道费用极为昂贵，但明治的销量却很小。”

一经销商则认为，一些日本企业在中国缺乏大手笔的战略性资金投入。“这几年中国奶粉市场在疯狂增长，欧美厂家都在疯狂地砸钱圈地，明治费用投入少，而且只将重心放在上海、江苏、浙江三地的华东市场，那业绩不佳是自然的事。”

“虽然明治给的毛利和其他洋品牌差不多，但是除此以外，没有其他更多投入了，不派人也不投广告，缺乏促销推广，你自己都不敢投入，谁敢陪你一起玩？”该经销商说。

福岛核泄漏致销售份额下降九成

在三聚氰胺事件后的2009年，明治奶粉在包括水货在内的所有渠道的销售量大约有8亿-10亿元，甚至还一度卖断货。AC尼尔森数据统计显示，2010年明治在进口奶粉排名上还可以排进前十。然而，2010年6月份，为防止日本口蹄疫传入，国家宣布暂停进口日本奶粉，随后明治在中国市场开始出现缺货现象。禁令在2011年年初解除后，随之又遇上日本大地震，明治乳业继续暂停向中国出口婴幼儿奶粉。2011年7月，明治奶粉借助澳洲奶源重返中国市场。

但随着福岛核泄漏事件影响深入，明治奶粉在日本曾被检出放射性铯，对其打击很大，造成明治奶粉销售量大幅下滑九成。之后，明治奶粉在华销售一直一蹶不振。

奶企整顿成压死骆驼的最后稻草

乳业资深分析师宋亮认为，今年政府加大奶粉市场整顿，进口奶粉在华生产经营门槛提高，对企业在生产、管理等方面要求更加严格，明治在改进生产、加强渠道建设等方面要加大投资，但受政治因素影响，明治投资的风险也会加大。

2013年5月，国家发改委对明治在内的知名奶粉企业展开反垄断调查，明治最终因“积极配合调查”免于受罚，明治承诺对旗下市场上销售的珍爱系列奶粉，全部四个单品进行降价销售，降价幅度为3％-7％，并承诺在今后两年内以此优惠价格供应中国市场。“明治或许感受到，中国市场上‘规范’外资行为的力量在增强。就在明治对中国市场犹豫不决之时，这可能是压倒骆驼的最后一根稻草。”乳业圈内一位实业人士说。

■本报综合新京报、每日经济新闻等

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