传统卖场斗天猫联合抵制不如公平竞争

长江商报消息 “双十一”未到，硝烟就已经在家居行业弥散开来。天猫想到传统卖场口袋里掏钱的做法，引发红星美凯龙的公开封杀，也惹得居然之家发文管制。日前，国内19家较大规模的家居卖场，悄然纳下了“投名状”，对于天猫等电商平台的冲击，将实施联合防御。（详见本报今日A12版）

去年“双十一”，阿里巴巴集团透露，淘宝和天猫“双十一”全天交易额突破191亿元，是2011年“双十一”的三四倍。这一交易额显然令传统卖场震惊，也切去传统卖场不少“蛋糕”。再加上今年10月22日天猫召开家居行业“双十一”动员大会，更令传统家居卖场不安甚至愤怒。

传统零售业与电商之间的较量已久，传统零售业确实面临着来自电商的严峻挑战。传统行业大佬王健林也曾与电商大佬马云公开对赌电商会否取代线下零售。有人甚至放话，打败传统商场的不是天猫等电商，而是趋势。那么，面对电商来势汹汹，传统零售业只能被动应对或者联合抵制吗？

19家家居卖场联合抵制天猫就不是一种聪明的做法。首先，联合抵制有违法嫌疑。《反垄断法》第13条规定，禁止具有竞争关系的经营者达成垄断协议，其中就包括联合抵制交易。判断联合抵制交易的违法性标准包括两个要件：第一，市场主体实施了联合抵制行为，这是形式要件。第二，行为对市场带来损害，这是实质要件。而19家卖场联合抵制天猫的交易，显然损害了市场公平竞争和消费者利益。

其次，传统卖场此次联合抵制电商能取得多少效果值得怀疑。电商之所以对传统零售业造成很大冲击，除了购物便利，价格优势是最大利器。如果传统零售业在价格上不能与电商进行正面交锋，只停留在联合抵制交易这样的层面，恐怕很难应对挑战。因为，消费者可以绕开家居卖场联合签署的《关于规范电子商务工作的意见》，而天猫针对家居卖场的联合“作战”，恐怕也会有相应对策。再说，类似于“不许使用电商的移动POS机”这样的规定，不仅难以发挥实际的约束作用，反而贻笑大方。

另外，“双十一”被称为“光棍节”，近年来的商业化主要由电商在推动。那么，“双十一”期间，电商在与传统卖场的竞争中就占有先天优势，消费者对电商相对更认可，传统卖场即使联合“作战”，也处于劣势。

传统卖场与天猫的博弈，不能指望通过联合抵制去保护自己利益，而应该进行理性竞争。如果以违法手段竞争，既有可能遭遇法律制裁，商业形象也有可能受损。而理性竞争的手段则多种多样，比如，在价格上适当让利，在消费体验上做足“文章”，在售后服务上不断创新，从而将自身优势最大化。而电商即使销售价格再低、消费者购买再方便，也存在一定局限性。换言之，应该“以己之长，攻敌之短”，这才是传统卖场的生存法则。

传统卖场与电商存在竞争关系时，应该遵守公平竞争的原则。因为，只有公平竞争才能让市场规范化发展，才能让消费者权益获得保障。任何一方破坏公平竞争，最终将付出代价。

■ 张海英（北京 教师）

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