港剧之敌

■ 菁城子

香港通讯事务管理局对电视剧《冲上云霄II》开出10万港币罚单，港人没什么反应。从这点足可预测港剧前途不妙。

该局称接到投诉，称剧中几个饮料和相机品牌的出现“场面令人觉得牵强、干扰观赏趣味，同时也没有剧情编辑上的需要”。暂且不说这种评判有多少主观成份，即便确实是生硬的植入性广告，“观赏趣味”以何人为准，“编辑上的需要”又依据何种准则呢？消费者不愿看带有植入广告的节目，可以拿遥控器换台。

我的看法是：广告管制是政府在替观众决定电视口味，让制片人无所适从，同时断绝电视行业收入。从长期看，电视业将趋向萎靡。

“广告植入”从广义上说非常模糊。自有电视以来，很多画面都是某种意义上的广告。尤其现代都市剧，故事立足的一切都难逃嫌疑。一部《庐山恋》，基本就是带情节的风景片；一部《手机》就把移动通讯推给亿万观众。香港时装剧中男男女女的生活，哪一样离得开商品展示？有人说，为何非得出现品牌？很多电视画面因此刻意回避品牌标签。不过这是不真实的。电视剧《金婚》因出现“金龙鱼”饱受指摘——批评人士会把生活用品的商标全部撕掉吗？

很多人接受明示的带“广告”字样的广告，却不能接受“潜移默化的引导”，他们觉得受到了欺骗：电视剧就是电视剧，广告就是广告，怎么可以混为一谈呢？事实上广告“真假不分”地渗入电视剧，一个重要原因是：对“纯粹广告”的监管加强。

出于“保护电视观众看电视的体验”，剧集之间的广告时段被大量压缩。电视剧制作人要拉投资，电视台要吃饭，他们就会想尽一切办法把广告加进来。除非取消商业电视，否则不可能消灭广告。在一些电视剧中，有些广告植入确实生硬唐突，不过，能够理解背后博弈的艰难。最近几天，一厂商因拖欠“广告植入费”被告上法庭，他们则大倒苦水，“我们花了40万元，只换来女主角一句带过，连名称都没说全”。其实另一方也被骂惨了。

内地就要幸运得多，因为没有明确禁止植入式广告。否则，《奋斗》《蜗居》《爱情公寓》这些作品可能无缘和观众见面。2013年电影行业植入广告收入达到10.2亿，冯小刚贺岁喜剧的植入广告收入超过8000万元。新广告形式给了商业电影有力的资金支持——消费者有了更多选择机会。

《冲上云霄II》里的“植入式广告”惹人注意，至少反映一个事实：电视剧制作的资金来源困难，片方才会冒着争议风险，强行保留剧中广告。在电视市场，广告收入是片方和电视台很大一项收入。这个渠道如果被堵上，将来港剧资金来源不免要捉襟见肘。

如果内地在广告环境继续保持相对宽松，会有更多香港电视人来内地淘金。将来若有港剧老粉感叹“港剧已死”时，请先不要怪罪内地竞争。港剧最大的敌人，不是别人，正是管制之手。
    （作者系北京媒体人）

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