“让爱吉时回家”情感为王 王老吉打造经典营销案例

最近一段时间以来，线上线下各种以春节为主题的营销活动可谓层出不穷，此起彼伏。然而春节活动虽多，真正让人记住的却很少，比较而言，正宗凉茶王老吉的“让爱吉时回家”公益活动显得格外成功，线上三阶段参与情况火爆，人数累计超过35万，比起上年活动翻了一番还多，当仁不让的成为春节前的一大网络热点。这次活动为何如此火爆，网友们为何对王老吉如此钟情?我们不妨从各方面逐一探讨。

挖掘心灵深处情感 “吉文化”引发网友普遍共鸣

春节作为最重要的传统节日，一直是商家营销的重头戏，然而每年到这个时候，很多企业只是盲目跟风，单纯为销售而营销，很难真正抓住消费者的心。其实所有传统节日都有一个相同的内核，那就是一个“情”字，清明思念先人、端午纪念屈原、中秋企盼团圆、春节喜庆吉祥，中华民族几千年来的情感维系就体现于一个个节目之中。要真正做好传统节日营销，企业最重要的就是挖掘人们内心深处的情感。

而“让爱吉时回家”公益活动抓住的就是人们对回家过年这一主题的情感渴望，在这次活动中，王老吉通过第一阶段订票“吉金”、第二阶段购票“吉金”、第三阶段回家“吉金”等奖品设置，为众多网友的回家之路提供了帮助，使品牌得到了众多网友的真心认可。春节聚焦的是中国人对吉祥、团圆、欢乐的情感诉求，这也正是王老吉今年来大力弘扬的“吉”文化的理念，这次活动让消费者、王老吉、春节三者之间的“吉祥”纽带浮出水面，在消费者的高度共鸣中成功完成“情感植入”，在立意上首先就获得了成功。

线上线下双平台联动，漂流瓶记录真情无限

在今年的“让爱吉时回家”活动中，王老吉大大加强了线下部分，在广州、深圳、武汉、苏州、杭州、北京等6个返乡游子集中的大城市展开了“漂流瓶”送祝福环节，受到了普遍欢迎。活动现场实现了线下线下双平台的联动，很多网友在线上得知活动信息后，专程赶往现场;而线下的观众通过扫描二维码，也可以关注王老吉官方微博，从而参与到线上活动中来。通过这一形式，王老吉解决了线上线下如何联动，这一营销难题，给众多苦恼中的企业带来了启示。

在活动现场，王老吉还提供“让爱吉时回家”的免费明信片，人们填写好祝福和地址后，王老吉将帮他们邮寄回家。这又切中了当前营销活动中的一个普遍盲点——企业都太着眼于赶新媒体的时髦，却忽视了不会上网的中老年群体，尤其是农村地区来的打工者，无法在网上将祝福传递给父母，而明信片有效的解决了这一问题，给消费者心目留下了王老吉周到、细致、贴心的印象，情感分大增。

执行三阶段递进，由“吉时分享”到共享“吉庆时刻”

决定营销活动成败的除了立意、形式之外，执行也非常重要。在“让爱吉时回家”活动中，王老吉的环节设置也堪称可圈可点。在线上活动第一阶段，王老吉让网友分享订票心得、趣事，赢取订票“吉金”;第二阶段请网友分享购票情况并祝福好友，赢取购票“吉金”;第三阶段发动网友和王老吉一起寻找回家有困难的特殊人群，为他们送上回家“吉金”。这三个阶段层层递进，使网友在参与中逐渐形成感情升华，留下了一段难以磨灭的深刻印象。

联系王老吉近年来的品牌理念和营销活动，不难看出前两阶段网友分享订票新的和购票情况，呼应的正是王老吉的“吉时分享”这一口号。网友自己能回家了，由己及人，在第三阶段帮助难以回家的困难人群，这又进一步分享了自己的正能量。到最后网友们在家过年，受助对象也成功返乡团圆，大家共度“吉祥年”，共享“吉庆时刻”，一次活动下来，网友可谓将王老吉的品牌理念进行了一次多角度的体验。

推动消费者自主传播 打造社会“吉”能量

企业的社会化营销要取得成功，除了活动内容和品牌理念的高度契合，更需要吸引消费者在社会化自媒体上进行自主传播，从而带来更广泛的传播效果。通过30多万网友的参与，“让爱吉时回家”成功的被打造为一大热点事件，吸引了众多主流媒体的竞相报导，在“过吉祥年，喝王老吉”的品牌口号深入人心的同时，实现了对社会主旋律的积极响应，可谓实现了社会价值与品牌价值的双赢，成功打造了品牌价值为核心驱动的社会化公益营销的典范案例。

在当前的众多社会化营销活动中，很多企业感叹网友不好“摆布”了，很多人参与活动只是为了奖品，根本不会多留意企业信息。其实这并不能怪消费者，而是企业诚意不够，活动形式大同小异，自然难以让网友提起兴趣。通过这次“让爱吉时回家”活动，我们不难发现，网友的热情在于企业以真情实感来调动，在各种转发抽奖活动满天飞的当下，这种以情感为核心、充分挖掘消费者内心诉求、引导社会正能量的社会化营销必将成为新的方向，引导众多企业的营销之路。

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