低价倾销有那么可怕吗

长江商报消息 ——自由贸易系列评论之二

■陈兴杰(北京 媒体人)

新兴领域由于较少管制和陈腐观念，竞争画面清晰得多。前一段时间两家出租车软件商较劲，不只免费使用软件，还给乘客和司机补贴：今天你补贴五元，明天我补贴十元，有些乘客免费乘车还能赚到钱，真让人感叹商家好慷慨。当然，很多人眼中商家的用心却是险恶的：低价抢占市场，挤垮对手，垄断市场后再抬高价格——企业经营总是要赚钱的，长期往里贴钱总不是那么回事儿。按照一些经济学的说法，这算是“掠夺式补贴”吧。

确实有一种说法叫“掠夺性定价”，说的是商家大幅降价牺牲利润以击垮竞争对手，好在将来获得超额利润。商家大幅降价的情景我们随处看见，后半程的“挤垮对手，进而获得超额利润”多半存在于指控者想象中。

“掠夺性定价”是需要成本的，通常这只是他们广告费用的一部分。商场“开业大酬宾”随处可见，这只是招徕顾客的手段，目的不在攻击竞争对手；出租车软件补贴乘客和司机，大抵是将广告预算花在补贴之上。有竞争对手“抬杠”较劲，恰能增强广告效果。即便没有竞争对手的咄咄逼人，他们也难免要出补贴策略，以建立用户依赖。只要对商业稍有熟知，很多商品服务的“免费”“赠送”“不要钱”真是慷慨到让人不好意思的份上。这种免费体验持续时间不会太长，能说他们是“掠夺性”的吗？

即便低价策略奏效，商家排挤了竞争对手，成功抢占市场，就真能获得“超额利润”吗？现实生活中几乎见不到这样的案例。因低价策略被挤压到角落的竞争对手，他们的资源并没有消散一空，人员、管理、厂房、机器还都存在。胜利者得意忘形，大幅提高价格，正是对手绝地反击的时候——他们只是没钱打价格战，一旦有利润机会，资金去而复来是再容易不过的事情了。在现代商业竞争中，通过价格战挤垮竞争对手的案例十分少见，通过收购扩大市场份额才是简单通行的方法。那些表面上因价格战而落败的商家，通常在产品和服务上早已完败，价格竞争只是催化剂而已。

“掠夺性定价”难以认定，因为它需要深入经营者内心挖掘动机。定价高了，可能被认定“滥用垄断地位”；定价低了，可能被指控“排挤竞争对手”。更不要说其他情形：生产错误造成低价出货、季节性清仓、歧视定价策略、营销手段等等。政府部门以“保护竞争”为理由对商家进行定价审查，干预市场，应该反省。

将目光扩展到国际贸易的“倾销”，不难发现其相似性。国际反倾销诉讼针对的，基本是“低于本国价格或成本价格”的定价行为，这只是“掠夺性定价”的放大版。商家在本国和外国制定不同的销售策略，这是再正常不过的现象。最近十几年，中国在国际市场遭遇反倾销诉讼已是司空见惯，这恰恰证明了中国商品的竞争力。当一国在商品质量、价格水平和商业策略难以和外国竞争时，诉诸危言耸听和贸易保护，差不多已是认输的表现。反倾销，实际上是和本国消费者的实惠过不去。真想保护本国消费者不受外国商家“压榨”，应尽力改善本国商业环境，使外来商品时刻感受到竞争的威胁。

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