食品电商格局或将重塑

长江商报消息 纯电商发展势头放缓，线下品牌增速翻倍

本报讯（记者 陈妮希）近日，各电商平台相继公布了8月份各类目销量排名情况，其中，食品类线下电商品牌销量占据前十名大半江山。在纯电商企业的发展势头出现放缓趋势的形势下，线下品牌在电商有何逆袭之道?

纯电商品牌欠缺基础建设

8月底9月初是电商销售的一个转折点，随着气温降低，人们食欲增强，整个零食行业进入销售旺季，食品电商的竞争愈演愈烈。

经过各平台的几次角逐后，天猫最新公布食品坚果电商TOP10数据显示，8月份食品线下电商品牌销量持续走高，占据大半江山。由此，业内人士认为，纯电商企业的发展势头出现放缓趋势，线下品牌在电商渠道的增速却持续翻倍，食品电商格局或将重塑。

事实上，早在去年“双11”后，媒体将2014年“双11”天猫单店TOP10与2013年“双11”天猫单店TOP10进行对比，一个重要的现象是，除了小米、茵曼、韩都衣舍这几家纯互联网品牌，其他都是线下品牌。

对此，良品铺子集团副总裁兼电商平台事业部总裁孙林分析，主要原因是传统企业有多年的发展基础，在供应链基础、产品研发能力、消费者服务能力、品牌建设、团队组织能力等方面都有着成熟的经验，可谓基本功深厚，转战线上发展，后劲更足。而纯电商品牌则逐渐暴露出因发展较快而基础建设欠缺的弱点。

各品牌在刚进入电商平台时候，多数是以某个细分领域为切入口，像三只松鼠和百草味，都是以卖坚果产品为主，然后逐渐扩大产品品类。

早在2012年良品铺子也是以坚果、肉食产品为切入点进军电商市场，但有线下近1500种商品的支撑下，电商平台能不断推出新品，丰富消费者的购买需求。直到现在，良品铺子线上商品品类也只是线下实体店的1/3。

靠周年庆增强品牌黏性

当前，食品电商的竞争愈演愈烈。除了电商平台打造周年庆外，排名靠前的几家食品电商企业也在通过打造自己的专属周年庆活动，来扩大品牌影响力。从百草味的“5·17”、三只松鼠的“6·19”到良品铺子的“8·28”，都成为业内比较成功的节日营销。

“用户对品牌的黏性越来越强。”孙林表示，现在的用户都越来越有“情怀”，纯促销、打折的活动对用户刺激性越来越小，他们更喜欢互动的活动，对商家做的各类主题营销更感兴趣。而商家的主题营销活动，又反过来促进用户对品牌黏性增强。

而增强线上消费者对品牌黏性的另一方法，仍是不断提升顾客的品牌体验感。

“线上消费者的转移成本很低，如果没有品牌忠诚度，消费者将极快地从一个品牌转到另一个同类品牌。”孙林介绍，现在020企业的全渠道布局，与消费者之间互动互强的这种模式，具有其他商业模式难以具备的优势，能极大改善顾客的品牌体验感。

责编：ZB