旭辉“逆市增长”强势布局大武汉

长江商报消息 赴港上市三年复合增长率近40%，2015年提前完成250亿元销售目标

□本报记者 常江

2012年11月24日，旭辉集团成为当年首家赴港上市的内地房企，上市三年，旭辉的销售额从2012年的95亿元上升到2015年超过250亿元，复合增长率近40%。旭辉已成长为内地中型房企的优等生，二线房企的领跑者。在行业低迷的市场环境中，旭辉何以逆流而上？500亿的逆势增长目标，能否实现？

旭辉集团董事长林中在上市三周年之际，定下了旭辉的三个核心：首先，实现持续的、稳定的、有质量的平稳增长，保持增长兼顾利润两者并重；其次是聚焦主业、专注主业，不搞多元化、不搞国际化；另外，是围绕主业，向经营、服务和金融延伸。

同时，林中表示：“‘用心构筑美好生活’是旭辉的使命，无论是住宅产业还是商办产业，客户的需求都已经变得更加多元化和个性化。因此，迫切需要升级我们的产品和服务，为客户提供的，是一个以产品为载体的完整生态。”

三年间房企排名翻番

2012年，旭辉实现销售95亿元，2013年旭辉跨越百亿门槛，达到153亿元，2014年达到212亿元，2015年已经提前完成全年250亿元的销售目标，三年时间，旭辉已经从Top50前进至Top25，并开始为跻身中国房企的第一阵营而发力冲刺。

“快周转模式”被业内认为是旭辉突围的重要举措，同时在这三年中，除了业绩的不断提升，旭辉也在不断优化产品线，旭辉的产品逐渐从单一产品线到中端及高端住宅、商业、办公等多条产品线。

在行业整体增速已经在明显放缓，房地产行业已经被普遍认为走过了“黄金时代”，相较而言，旭辉的“逆生长”显得有些令人匪夷所思，在旭辉快速增加的背后，其驱动力到底是什么？

首先，看到的是营销、设计、工程等各个管理维度的行业精英陆续加入旭辉，其企业向心力也在不断加强，平台也在逐步搭建完善，企业管理也在逐步成熟并形成自己独有管理体系。其次，在产品研发层面，旭辉在上海打造了4000平方米的产品研发中心，涉及标准样板房、标准功能模块展示、集中采购部品部件展示、工艺工法展示、户型空间研究等多个功能模块，为推动旭辉集团“高品质”战略、“聚焦客户体验”、“全装修”战略提供有力保障，也为未来规模化发展提供强有力的技术保障。并且，为了探索打造更为宜居健康、永续发展的生活空间，旭辉又牵手清华，成立清华—旭辉可持续住区联合研究中心，充分借助清华大学的学科优势，打造更加生态、节能、环保的产品，进而提升对产品力的打造。而这些投入带来的正向效应已经在慢慢显现，并形成良性循环。

正是旭辉关注企业自身运营能力的提升，关注核心产品力竞争力、关注客户体验、以产品品质为基石走出旭辉自己特色的发展道路，并最终实现“弯道超车”的真实注解。

区域聚焦 深耕一二线城市

城市布局方面，旭辉坚持“区域聚焦、深耕一二线城市”的战略布局。自2013年起，旭辉用了三年时间，先后新进了杭州、武汉、南京、沈阳四大省会城市，至此，旭辉已进入上海、北京、天津、苏州等16个城市，并形成了“环渤海”、“长三角”、“中西部”三大区域战略布局，并以长三角区域为核心、深耕一二线城市、产品结构不断优化，同时与万科、龙湖、香港置地、恒基等海内外众多知名企业形成战略合作。

据旭辉集团2015年中报数据显示，2015上半年旭辉有96%销售收入来源于其聚焦的一二线核心城市，这也印证了旭辉“聚焦一二线”的战略。旭辉集团董事长林中透露，旭辉将继续聚焦一二线城市，深耕已有城市，优先提高已进入城市的产能，计划在每个城市规划40个亿左右的平均产能，致力于成为已进入城市的TOP10。

2015年，旭辉以一种“黑马”的姿态，持续在进入城市连连斩获优质土地，先是在北京、天津斩获数幅地块，随后挥师长三角在上海、苏州、南京等地接连拿地，而后也相继在武汉、重庆等中西部城市布局，据不完全统计，截止目前旭辉以拿地和合作等方式共获取19幅地块。

旭辉大手笔拿地背后其实是规模化扩张的需求。林中表示：“在2017-2021年里，旭辉还将力争每年平均新进2个城市，在五年内彻底完成25－30个城市的全国化布局，而在挑选进入城市的时候，旭辉会坚持聚焦一、二线城市的战略。”

旭辉新增土储产品定位也多以宜居改善型为主，特别值得一提的是，旭辉伺机持续增加优质土储的同时，也在大量引入合作伙伴共同开发，强强联合，共同分担风险，这已成为推动旭辉持续发展、不断壮大规模的重要保障。

旭辉控股集团在其2015年中报中表示：自2014年年底起，旭辉集团已准确预测中国一线及二线城市的物业及土地市场复苏情况，果断地在房地产行业复苏的前期把握最佳储备土地的机遇，并以具吸引力的地价收购合理数量的土地，为未来两年提供新增的可销售货源。

尽管如此，林中认为“后开发时代”房地产的增长和利润空间将会进一步压缩：就行业整体体量而言，现在已经进入一个高位平台期，增长非常缓慢，同时行业利润将出现下滑态势，在残酷的市场竞争中，利润曲线的变化导致大量的更新淘汰。这也直接导致了房地产行业开发重点的转移，房地产行业正从开发销售阶段逐步向开发与持有并重阶段转移，北上深的土地获取代价大幅，一线城市会率先转型，新房豪宅化，刚需二手化，而二线城市将成为开发的主战场。

在移动互联网时代，旭辉也曾有过“被颠覆的焦虑”，但是在明白了行业的变与不变后，“反而淡定了”，行业的本质没有变，对土地和不动产的经营、管理，周期性、资源整合、资本密集的特点没有变；但组织、产品业务模式都会发生重大转型——因此行业会聚焦在改良式创新、微创新上。

武汉市场大有可为

2013年8月，旭辉集团经过487轮竞拍，击败招商、中海、保利、金地等8家知名房企，以13.46亿元夺得武汉光谷一宗纯住宅用地，成功落子光谷高新产业园，完成布局中部的重要战略部署。旭辉进军武汉的首个项目旭辉御府，从产品规划到销售，仅用了不到1年的时间，旭辉的操盘能力以及项目的开发速度堪称行业领先，采用了集团第五代御府系产品，以2.5的超低容积率，打造集城市联排别墅、ART—DECO高层建筑群、街区商业于一体的高品质社区。凭借旭辉企业稳扎稳打的风格、过硬的产品品质，快速征服市场，历经两年的发展时间，旭辉在武汉已打下一定的知名度。

2015年，旭辉在武汉的势头可谓雄心勃勃，选择与武汉本土实力企业钰龙集团强强合作，共同投资开发汉阳墨水湖北岸滨湖社区。伴随着武汉城市环线、轨道交通路网的逐渐清晰，墨水湖公园的公共景观打造，汉阳滨水生态城市居住圈将日益完善，拥有墨水湖北岸3.2公里的滨湖湖岸线，独一无二的滨湖景观、成熟的城市配套，未来将成为汉阳区最适宜居住的滨湖品质社区。

伴随着汉阳新项目的顺利推进，位于光谷的旭辉御府项目也在紧锣密鼓的筹备着首次交付工作，同时为了让准业主们了解房屋的施工工艺，消除客户对于工程质量及产品品质的疑虑和担忧，旭辉御府还特意举办了交付前的首次工地开放日，邀请业主提前参观新家、了解施工工艺和工程品质，陪同的验房师以最浅显易懂的语言，将园林建设、楼栋板材、室内等施工进度等专业知识仔细传达业主。工地开放日虽然是一种创新活动，但其背后反映的是，旭辉集团对于工程质量与管理拥有足够自信的表现，同时也是基于企业对客户的尊重和敬畏。

据旭辉集团武汉事业部总经理周青先生介绍，旭辉布局武汉的战略脚步从未停过，我们的第一步目标是做到武汉十强，进入武汉多个核心区域进行土地开发和运营，做好服务，做对产品，在武汉市场实现有规模、有质量的增长，做受人尊敬的房地产企业。

旭辉御府小区内景色如画。本报记者 徐楚云 摄

旭辉御府楼盘内景一角。本报记者 徐楚云 摄

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