外资巧克力“三进”中国 争食细分市场

长江商报消息 巧克力市场销售额增速达10%，图层、威化等细分领域仍存空间

□本报记者 陈妮希

圣诞来临，巧克力已经渐成超市货架主角。

日前，雀巢集团宣布，旗下奇巧巧克力品牌今年进入中国市场，而值得关注的是，这已是该品牌第三次进入中国，前两次曾在1990年代和2008年进入，2011年则彻底淡出。

“德芙主要聚焦在大众市场，而费列罗则定位中高端礼品市场。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬接受长江商报记者采访时坦言，目前还有图层跟威化等细分领域市场，正好属于空档期可以供奇巧深耕。

不过，对于市场前景，朱丹蓬表示,“一二线市场有购买力的不一定认可奇巧，三四线市场喜欢奇巧的不一定具备购买力。未来的发展之路还有很多细致性的工作需要去补一补。”

外资品牌借力 “三进”中国市场

“我们认为此时推出雀巢‘奇巧’巧克力恰逢其时。借着圣诞新年和春节到来之际推出奇巧产品，希望给中国消费者带来不一样的体验共鸣，感受新的Break时代，在繁忙生活中释放压力，充满正能量地迎接新挑战。” 徐福记行销长何文龙介绍。

12月16日，雀巢宣布旗下巧克力品牌奇巧第三次进入中国市场，开始在沃尔玛独家销售。此举也被看作是对雀巢中国糖果业务的良好补充。值得关注的是，此次奇巧重返中国市场，是雀巢旗下老品牌和徐福记渠道的首次融合。雀巢方面表示，“奇巧的销售和市场推广将完全倚重徐福记在糖点领域的专长。”

据了解，4年前被雀巢收购的徐福记，目前在全国拥有138个分公司和10家营业所，除多年的散装食品销售经验外，在终端渠道谈判及获取有利散称位置上也颇具优势。而这也被看做是此次奇巧销售主力的原因——再次回归中国市场的奇巧被定位为休闲零食，以散装称重的方式售卖，有利于吸引消费者按喜好做搭配组合、尝试新产品，而散售渠道恰恰是徐福记所擅长的，借助徐福记的这个优势，雀巢可以让奇巧快速渗透市场。

中高端细分市场面临挑战

回顾前两次受挫，徐福记品牌长乔瑞琳认为，当时中国市场上，中高端巧克力的销售环境尚未真正形成；当下低端巧克力市场会越来越萎缩，中高端和超高端巧克力已成为拉动巧克力市场整体增长的主要力量，正是定位中高端的奇巧再次进入中国的好时机。

再度将奇巧引入中国也凸显了雀巢这个食品巨头在巧克力市场的野心——尽管旗下拥有众多巧克力品牌，但在中国巧克力市场雀巢的处境却有些尴尬。今年雀巢首先将旗下高端巧克力品牌Cailler引入中国，然后再引入奇巧，加上徐福记自身的奇欧比，雀巢在中国已经初步完成了中高低端巧克力全覆盖。业内人士指出：“比起糖果市场销售额增速仅2%至3%的数字，巧克力市场超10%的增速依然充满诱惑。”。

“中国巧克力市场一直保持着较高的增长率。特别在最近这五年来说进入了一个高速增态势。” 朱丹蓬表示，奇巧巧克力以前一直是雀巢在运作，主要的战场还是在一二线市场。然而一二线城市的市场早已被德芙、费列罗等品牌占据着，无论是从市场定位还是维护方面，奇巧都存在着很大的差距，这也造就了它一次两次退出中国市场之说。

随着中国巧克力市场逐步细分化，让奇巧看到商机再次卷土重来。在朱丹蓬看来，德芙市场主要聚焦在大众市场，而费列罗则是定位在中高端礼品市场跟馈赠市场。也就是说留给奇巧的还有图层跟威化等细分领域市场，正好属于空档期可以供奇巧深耕。

拥抱“徐福记”大腿的奇巧巧克力是否会被市场认可呢？朱丹蓬认为，奇巧在雀巢品牌力和徐福记渠道力的“双剑合璧”之下，重出江湖应该可以拿到相应的市场份额。但同时也会遇到问题。“一二线市场有购买力的不一定认可奇巧。三四线市场喜欢奇巧的但不一定具备这样的购买力。未来的发展之路还有很多细致性的工作需要去补一补。” 朱丹蓬说。

责编：ZB