变现能力提升助推微博商业化发展

长江商报消息 新浪微博成为中国第七家市值突破100亿美元互联网公司

□本报记者 陈妮希 实习生 朱宇宁

2009年创立至今，微博已走过了7个年头。值得庆祝的是，新浪微博(纳斯达克股票代码:WB)市值于15日收盘股价大涨7.05%至45.72美元，按2.216亿总股本计算，微博市值首次突破100亿美元大关。

2015年第二季度以来，微博开始进入持续性盈利阶段，利润同比增长以倍数计。刚刚公布的2016年第二季度财报显示，微博净利润同比增长5倍以上，2016年6月的月活跃用户数（MAU）同期增长33%，至2.82亿，其中89%为移动端用户。

“从过去多个季度的表现来看，微博正在稳步推进之前定下的移动化、垂直化战略，加速向二三四线地区的用户渗透，并取得了不错效果，随之而来的就是股价和市值的持续上涨。”新浪微博官方发言人毛涛涛向长江商报记者介绍。

新浪微博市值首次突破100亿美元

近年来吐槽“不再玩微博”的用户不少，但整体而言，微博新增用户数量远大于流失用户数量。8月9日，微博公布了2016年第二季度财报，第二季度新浪微博净营收为2.44亿美元，其中网络广告营收为2.05亿美元，同比增长16%。

从近日热点王宝强婚变事件中，同样可以看出微博用户量巨大。据新浪提供的数据，王宝强发布微博1小时后，QPS（每秒查询率，即最大吞吐能力）瞬间增长两倍；24小时热议度较同期增长20348%；截止昨日13时，该条微博评论量达306万，点赞量达540万。

毛涛涛坦言：“其实在第二季度财报发布后，就有很多投行上调了对微博的预期和目标股价，我们二季度的营收和盈利均超过了华尔街分析师的预期，尤其是盈利超出了分析师预期的50%以上，相信这对股价也形成了一定的带动。”

8月16日，继2015年全年财报和2016年第一季度财报征服资本市场后，新浪微博市值首次突破100亿美元大关，成为继腾讯、阿里、百度、京东、网易、携程之后，中国第七家市值突破100亿美元的互联网公司。

事实上，自2009年成立以来，微博曾经历过风光无限到逆流之中的生长期。由于自媒体属性太强，使许多意见领袖即微博大V频频被禁言；随后实名运动、水军的存在以及各种炒作，让微博越来越喧闹，也模糊了其商业化道路；加之2012年微信携公号以滔滔大势袭来，让微博陷入了一段非常被动的周期。

紧张的局势也让微博开启了一场“变身”运动。毛涛涛介绍，首先是向社交兴趣网络的全面转型，微博下沉，用户上浮。从原先的社交媒体平台下沉到更多的垂直细分领域，从原先的注重名人大V下沉到更多的中小V与自媒体，从原先的一二线城市下沉到三四线城市。

此外，丰富产品布局，为用户带来全新体验。去年在短视频领域取得一定成绩后，今年5月微博又推出了直播产品，在粉丝经济的浪潮下，加上微博自身的社交媒体属性，未来这两项业务将在用户数、用户粘性、商业化等多方面对微博产生贡献，这也是诸多投行看好微博的原因之一。

不做内容但内容生产力依然强大

微博上扬之势是昙花一现的巨大泡沫，还是起于累土的九层之台？

电商天使投资人、电商战略分析师李成东说：“目前新浪微博能够保持持续发展的现状，有三点重要原因。首先是竞争对手的减少；其次是新浪微博的快速性、时效性和直接性能满足大众需求的特征；第三则是年轻用户主流化。”

此前，新浪微博的同类强大竞争对手是腾讯微博，但随着腾讯内部架构的调整，撤销MIG(移动互联事业群)下属的无线媒体事业部，腾讯将重点逐渐转向别的业务，新浪微博因此少了一个强大的竞争对手。

此外，无论是自媒体还是公共平台，用户关注的往往是娱乐八卦、时政新闻等，而目前来看表现方式最直接、最快的还是微博，因此其本身产品生命力就十分强大。目前微博的主要用户为80后和90后，而这类年轻用户比较追逐明星和娱乐消息，这与微博本身娱乐化和年轻化的特点相匹配，微博上的明星也十分活跃，符合了这个时代的特征。

“目前微博除了八卦娱乐新闻外，也有不少专业人士、专业用户平台提供的专业信息，使得内容多元化，这样就有更好的内容去吸引用户。”李成东说。

另一方面，与微博相比，微信的生态环境与微博是有很大的差异性的，而微博曾多次强调，坚决不做内容。毛涛涛告诉记者：“微博不仅不做内容，也不做一些偏重的服务，严格意义上就是传播和关系这两层：传播有推动力的信息，推动有传播力的关系。尽管不做内容，但微博的内容生产能力依然强大。微博在垂直内容领域里集合了各家的长处，今年一季度就有12个领域的阅读量超过了100亿。”

变现能力提升支撑商业化发展

“微博最大的改变是其变现能力的提升。微博在商业化方面有很大突破，在网络经济以及流量计和方面其变现能力均有所提升。”李成东向记者表示。

长江商报记者了解到，目前微博主要的变现方式有:传统广告（已经上线的有网页广告、客户端广告等）、社交游戏、微博会员、粉丝头条、大号转发、微电商等。

“以前微博的主要广告收入依赖阿里，很多淘宝卖家在此进行广告投放，而从最新发出的财报数据来看，其依赖于阿里部分的广告收入在减少。从整体的广告主、广告类别和广告形式等来看，微博的广告收入都有一个明显提升。”易观新媒体研究总监庞亿明向长江商报记者表示。

在商业化方面，微博主要分成社交广告和增值服务两大部分。在品牌客户和中小企业两个领域，微博的广告收入都保持着较快的增长。

据毛涛涛透露，随着微博成为拥有数亿活跃用户的移动营销平台，以及视频广告的推出，微博在品牌客户广告预算的争夺上开始表现出优势。2016年二季度，微博大品牌客户数同比增长45%，与此同时，微博中小企业和自助客户数同比增长104%。

此前，随着视频用户基数扩大和4G、WiFi普及，视频广告进一步推动微博广告收入的增长，微博广告产品矩阵也进一步完善。此外，针对互联网行业，微博推出Deeplink（应用深度链接）广告，其与聚美优品的测试表明，这种广告形式使APP合作伙伴可以利用微博的流量优势，提升自己的日活用户规模和活跃率。

在庞亿明看来，“小视频等形式的出现虽然不能代表微博逆势增长的主要原因，但是可以明显看到，其带动了微博用户的活跃度及用户时长。而作为媒体平台想要依靠广告来营收，就需要流量和用户，需要有吸引力，未来营销价值提起来后才可能迎来更多的广告投放。”

同时基于用户行为和数据的积累，微博还在汽车、房产、金融等高ARPU值的垂直领域推出广告优化产品，并取得良好效果。

责编：ZB