良品铺子电商销售将突破20亿元

长江商报消息 2016中国零售创新峰会在汉举行，良品铺子分享全渠道发展商业秘密

□本报记者 陈妮希

在当前传统零售业模式遭遇巨大挑战，众多企业经营状况每况愈下之际，最先寻求互联网转型的商贸零售企业通过几年的探索，逐渐从互联网焦虑转变为自信，发展战略日渐清晰。

昨日，2016年中国零售创新峰会暨零售态小型化经营趋势研讨会在江城举行。会上，一批小业态企业掌舵者会聚一堂，分享零售企业不断创新与自我革命的路径。以搭上互联网快车为代表的零售电商企业良品铺子，首次公开如何利用4年时间实现电商销售突破20亿元的全渠道商业秘密。

去年全渠道销售实现45亿

作为建设中部崛起战略支点，湖北零售业创新和小业态发展蓬勃，良品铺子正是抓住了零售业转型的风口，迅猛崛起。自2006年创立至今，已有2000家门店，分布于湖北、湖南、江西、四川、河南等地。2015年，良品铺子线下1400家门店完成33亿元的销售业绩，与此同时，电商渠道销售额突破10亿元，全渠道销售45亿元。

“最初做电商是受‘双十一’促使，觉得渠道的风口来了。”良品铺子集团总裁杨银芬回忆，2012年，公司从人力资源部里找了两个人试水，之后就如星星之火，越烧越旺了。

“良品铺子于2012年年底开始触网，3个月就有了1200万元的产值，到2013年正式启动平台电商，已达到了8000万元，2014年4亿元，2015年10亿元，2016年大概可以突破20亿元。”良品铺子平台事业部总裁揭晓峰用数字描述了电商业务发展历程，“到2018年，我们能在线上再造一个良品铺子，线上线下的销售占比各占50%”。

良品铺子的线上业务之所以能取得这么快速的发展，除了有好吃、安全、放心的产品被消费者接受，还有经营理念的转型、强大的信息处理能力，以及全国物流分仓的布局。

当传统零售企业决定做电商的时候，应该都会经历三个痛点，一是在新业务和原有销售业务上资源分配的冲突和矛盾；二是在营销活动上的冲突和矛盾，线上与线下销售出现价格落差；三是经营思维方式转变动力不够。

在揭晓峰看来，良品铺子以“破局、入局、布局”来解决这些痛点。破局是引入电商人才，让电商业务独立经营，成为新的销售队伍，从而跟原有的销售团队在资源分配上处于同一个优先基础上；入局，是带领人员理解平台交易规则，分析顾客的行为；布局，就是重构服务链，融入大生态。在线下是先服务再有交易，在线上是先有交易再有服务，电商是信息流先行，顾客在线上与客服交流、履约了关系才有了服务的过程，从而有了服务的关系。所以要改变传统企业自身的服务链条，做经营理念的转型。

得益于电商的迅猛发展，杨银芬颇为自信：“2016年良品铺子全渠道销售会突破65亿元，其中线上销售达到20亿元，SKU（库存量单位）数达1200。”

门店年复合增长超过60%

在良品铺子全渠道阶段提出门店互联网化、社群化、本地社区化、公司所有业务电商化的理念中，门店互联网就被排在首位，其核心关键就是在技术的推动下，实现以门店为核心的同时，把全渠道、全会员、全数据打通的模式。

“刚刚过去的‘8·28’十周年庆，外卖做了1500万元，平台超过3000万元，门店却在短短9天时间做了将近1.6亿元。”良品铺子门店事业部总裁莫俊显得尤为感概。

2014年，良品铺子的销量提升遇到瓶颈，门店体验下滑、门店太小、环境比较拥挤等导致顾客购物感受下降，给发展中的良品铺子一记沉重的打击。之后，莫俊下决心做大店、做品质，给最好的购物体验给客人。2015年，良品铺子做了一些尝试，不只是把很多货堆上去，还要看门店布置是否精致有品味，把购物的空间和体验还给顾客，让他们在店里逗留的时间更长。

除了扩店之外，把门店打造得更加生动化、互动化也是良品铺子受青睐的原因之一。现在良品铺子的门店，增加了很多非标品类，比如说蛋糕、饮料、水果的品类，还有切片、清洗、装盒等贴心服务，增加体验感。

2014年以后，良品铺子店均SKU是34%，服务客数增长76%，销售增长1亿。目前门店年复合增长超过60%。只是，对2000家门店来说，怎样满足顾客的差异化需求？

据莫俊介绍，“良品铺子会对门店进行店群的分类，按照不同的客群特点进行分类，对单店产品进行更精准的选择。”比如说社区门店，坚果和养生类的品类比较多一点；在写字楼等办公场所较多的区域，饮料和面包的品类会更多。

如今，良品铺子已经从一开始做加盟的模式，华丽转身摸索出了一套托管模式。

“利用加盟商网络的资源，帮我们加速扩店。”莫俊表示，加盟商策略看重开店的质量和速度，反而资金以及对门店的管理不是最为看重的。“加盟商只要去开店就可以了，其他的运营管理由我们良品铺子来做。这样的模式吸引了很多没有时间来做管理、有实力的加盟商，符合他们创业的需求。”

莫俊透露，未来良品铺子还将做更大的突破，在金融服务方面也会做一些拓展和延伸，为加盟商提供融资的方案，把融资渠道打通，让开店资金更加顺畅。

全渠道零售平台的变革

“到现在为止，良品铺子是在全渠道零售平台吃螃蟹吃成功的。”在良品铺子信息技术副总裁徐明看来，良品铺子是一个真正的全渠道零售平台。

良品铺子在实践当中总结出全渠道的价值，一是通，打通提高效率；二是同，协同提高顾客的购物体现。

所谓通，各个渠道之间首先要打通，以良品铺子为例，就是将门店、本地生活、平台店、社交电商、APP终端连接起来，打通与消费者之间的距离。而同，指消费者在各个渠道中享用产品和服务的时候要获得一致的购物体验，让他获得意外的惊喜。

而全渠道零售平台的核心和关键，就在全渠道本身。首先要让顾客的使用通道统一起来，权益才可以统一起来，第二就是商品通，线上和线下，商品都必须要进行统一的融合，这样才可以正常发挥沟通链的完整。第三是订单通，线上各个渠道的订单不能只是在自己的渠道里完成，后端要进行整合。第四是库存通，这是全渠道最重要的地方，在订单所有生产、流转的环节，最终体现是在库存上的一个移动和变化，库存也是最难管理的地方。此外还有服务通，在各个渠道可以给用户提供多个需要服务的交易方式。做到这五个通，可以实现全渠道触达客户，实现客户一站式的服务体验。

在徐明看来，全渠道零售本质是为了提升顾客和企业之间互动连接的效率，跟顾客沟通的效率高了，顾客想以任何方式都可以实现服务的时候，效率就提高了。

2015年“双十一”，全渠道平台建设起来了以后，良品铺子当天实现132万单，峰值达到200单。“双十二”在做活动的时候，线上线下订单超过100万单。在年货节的时候，良品铺子线上日均达到8万单以上，峰值达到20万单，并且持续了一个月。

良品铺子集团总裁杨银芬向与会嘉宾分享良品铺子全渠道发展的商业经验。本报记者 徐楚云 摄

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