付费搜索不应打“广告”擦边球

长江商报消息 从9月1日起，国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》将正式实施，明确界定了互联网广告，要求互联网广告应当具有可识别性，显著位置标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

应该说，对于绝大多数人而言，都不明白何为付费搜索，其背后又充斥了怎样的利益勾兑。国家工商总局的认定，对付费搜索和“广告”做出了正确的定义，赋予了公众充分的知情权，有助于保障公众的合法权益。如此之下，付费搜索不会再被公众误读和混淆，“广告”的本质和属性，则在广告标签之下暴露无遗。

长期以来，对于付费搜索所带来的竞价排名之恶，公众一直缺乏明晰的了解。面对非法广告，大部分公众可以一目了然，但面对付费搜索，由于其具有“保护色”，则很容易让人误认为是一种客观公正的搜索信息。毫无疑问，付费搜索模式本质上就是一种“广告”，即便其具有搜索的特征，但仍是一种广告营销方式。

事实上，付费搜索并没有所谓的“原罪”，假如能够表明广告身份，并且确保信息的真实客观，商业属性的搜索引擎不过是市场化的产物。付费搜索并不可怕，可怕的是付费搜索利用广告媒介，通过隐蔽性的手法侵犯公众合法权益。因此，避免付费搜索打“广告”擦边球，不能只是依赖于公众防范意识的提升，而是应该完善法律体系，对付费搜索给予严厉的监管和惩罚。

（光明日报）

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