百年义利李奇：老字号零食进军餐饮业

    长江商报消息 □本报记者 范维雅

    北冰洋汽水、义利果子面包……上世纪80年代，曾遍布北京大街小巷的零食，经历了20多年的蛰伏又渐渐开始回归大众视野。

    这其中，离不开的是将两者统一起来，再次让百年老字号进入市场的北京一轻食品集团董事长李奇。

    去年，北京一轻食品集团迎来旗下的著名品牌“北冰洋”80周年、“义利”110周年生日。李奇在现场感慨万分，他将独特的视角伸向创立百年义利连锁门店，不仅建立了义利和北冰洋品牌的专属渠道，还赋予了老品牌新的灵魂。

    2017年8月，在李奇的领航下，老字号百年义利的创新之举现在又多了一项——开咖啡厅和快餐店，布局餐饮业。

    不过，有业内人士认为，李奇此次布局背后的难度也显而易见，有着忠实老客户群体的“百年义利”要布局年轻餐饮市场并不容易。

    对此，9月9日，中国传媒大学品牌研究所副所长吕丹燕在接受采访时表示，老字号对于业务的扩张是有迎合现代年轻人的想法，也是品牌的一种延伸的方式，至于扩张效果现在还很难断定。

    从烤炉工到面包公司负责人

    炎炎夏日的老北京巷口，小卖部前扎着堆买汽水的年轻人，金属瓶盖一撬开，细密的气泡从瓶内涌出。创建于1936年的北冰洋汽水在上个世纪七八十年代已经有了庞大的“粉丝群”，北冰洋的冷食、饮料占据北京市场半壁江山，成为中国汽水产量最大的生产厂家。

    一头在雪山前昂首的北极熊，三个红色勾边字样组成了北冰洋的品牌LOGO，也承载了许多80后北京人的童年回忆。

    1979年，刚满19岁的李奇进入义利面包厂成为一名烤炉工。“那会儿，一毛钱一瓶的北冰洋汽水都舍不得喝。”李奇曾说。那年，李奇第一个月工资只有18元。

    而那时的李奇还不知道未来自己和北冰洋汽水的“缘分”。

    上个世纪90年代初的中国掀起了招商引资的大潮，北冰洋食品公司也不例外。1994年，北冰洋食品公司同百事可乐等合作成立了4家合资公司，年产百事可乐5万吨、北冰洋牌系列饮料5万吨、冰淇淋1万吨。

    但很快北冰洋冷饮被“雪藏”，一藏15年，从此北冰洋产品淡出市场。

    同一时期，李奇开始在他所在的面包公司崭露头角，成为年轻工人中的佼佼者。

    就在北冰洋被雪藏的第二年，李奇受命创办一个小面包厂，总公司投资100万元，作为义利面包的“二级品牌”。很快，一个叫“义利尊王”的面包品牌横空出世。

    运营“义利尊王”的6年，李奇形容自己“什么都要干”，面包研发的经验派上了用场，“没人送货的时候还要亲自蹬三轮车送货”。6年之后，凭借独到的口味，“义利尊王”为总公司上缴的利润达800万元。

    而此时的北冰洋汽水已经彻底从市场上消失了。1999年，安乐林路昔日热闹的厂房出卖，用于住宅开发。北冰洋原厂迁到了大兴，用于生产义利面包，人员分流，一部分纳入百事公司，一部分下岗。

    3年后的2002年初，义利与来自美国、新加坡等国的五家外商合资成立北京义利面包食品有限公司，李奇担任总经理一职。

    同样作为曾在上世纪七八十年代占据北京面包市场半壁江山的义利面包，在李奇接手时因为受到国际大品牌等市场的挤压，也早已没有了往日的辉煌。有品牌没销量成为“义利面包”这个老品牌在那时的市场上所遭遇的局面。

    李奇立志改变这种状况。

    他对全市的销售网点摸底，向销售人员提出：大型超市无义利面包的要进入；市场哪里有空白就向哪拓展的策略。

    在充分发挥义利的品牌优势中，“义利面包”成功地进入了家乐福、华堂、沃尔玛等大型洋超市。义利面包的销售网点从2002年的仅400余个，发展到2005年的1000多个，北京市场排名跃居前位。2005年的9月企业又成功的进入天津市场，实现了义利面包向外埠发展“零”的突破。

    牵手北冰洋共同复苏老品牌

    “2008年之前，自己从没想过自己会接手北冰洋。”李奇说接手北冰洋汽水之前他一直认为自己就是个做面包的。

    事实上，尽管北冰洋这一品牌在市场上已然沉寂了10多年的时间，但北冰洋饮食深深根植于京城百姓生活，为京城百姓留下了难忘的青春回忆，召唤北冰洋复出的呼声不绝于耳。

    2008年起，义利面包托管北冰洋品牌，当年的烤炉工李奇已成了义利面包当家人。然而，此时北冰洋的“大白熊”却已经成了一张白纸：曾经的公司、配方、生产线、团队早已丢失，一切又要从头开始。

    李奇带领核心团队开始了整整半年的尝试，审查方式则是“品尝审查”。

    每生产出一批产品，李奇就邀请一些在老北冰洋工作过的人和喝过老北冰洋的人品尝味道，有些老人甚至是拄着拐杖来试喝，这让李奇很感动。李奇还邀请大量年轻人反复试喝，为的是让北冰洋既有当年的味道，又能符合年轻人的口味。

    最终，一轻集团批准北冰洋成立公司，注册资金3000万，确定2011年下半年重返市场。

    2011年9月7日，第一瓶新北冰洋重装上市，停产近15年后终于回归。全新的“大白熊”汽水中二氧化碳含量低于老北冰洋，口味还会根据季节调整。瓶子也是全新设计，“从1米高垂直下落，第一次落地不碎。”对此，李奇很骄傲。

    北冰洋回来了，李奇把第一批销售地仍然定位在北京的小卖部，认为不仅销售成本低，还能直接把握市场情况。

    走“情怀”路线的北冰洋再次走进了北京的街头巷尾，大大小小的胡同口上又能见到“大白熊”的身影，尽管是在碳酸饮料销售淡季，也没有过多的宣传造势，但北冰洋汽水却再度轻松成为当季北京最热的饮料。

    另一方面，此时的李奇将义利面包的视野渐渐打开了，在李奇的领军下，2011年3月成立了北京义利食品商业连锁有限公司，专门负责义利连锁店的运营。2011年7月，义利第一家连锁店福长街店开业；2011年下半年，义利面包连续新开4家门店，2016年，义利面包已经有了100家连锁店。

    李奇曾表示，商超通常需要很高的入场费和返点费用；不仅如此，新品进入商超渠道通常还需要通过陈列、展示等手段告知消费者，扩大影响力，这些还需要额外缴纳堆头费、端架费。连锁店是产品专卖店，拥有充足的面积进行品牌和产品展示，可以在很大程度上解决商超渠道的局限性。

    在2014年8月4日的APEC会议首批赞助商签约仪式上，李奇表示将在5至10年内将北冰洋和义利面包推向全国。

    布局餐饮业

    百年义利走向年轻化

    2016年8月，北京一轻食品集团迎来了“大日子”。

    旗下品牌“北冰洋”和“义利”分别迎来了80周年和110周年的生日。

    在诞辰仪式上，回顾了多年以来的历史和企业发展历程之后，李奇说，未来，百年义利将朝着更加开放的“你经营我服务”的保姆式加盟模式发展，力争在5年内再开设300家门店。并将利用“互联网+”将触手伸向电商平台，积极地将产品推向全国市场。

    李奇表示，希望以后能建立北冰洋和义利的快消品实体店，以实体店为中心，电商平台为物流辅助，让自有渠道成为一轻食品线下铺货的主要渠道。

    长江商报记者发现，如今在天猫义利北冰洋食品专营店中，义利面包包装的搭配仍旧是复古的蓝红黄三色，卖得最好的产品仍旧是义利经典大果子面包，9月以来的销量大约在200笔左右。

    另一方面，除了对电商的布局，咖啡厅也开始成为一轻食品集团的另一个布局方向。

    2017月8月，一家位于北京玉泉路的百年义利门店已经被悄然改造成两部分，一部分用来售卖义利传统的糕点、巧克力、熟食、北冰洋饮料等，另一部分则作为咖啡厅，售卖咖啡、奶茶等饮品，以及三明治、披萨、蛋糕等西式简餐。咖啡价格在12至32元不等，三明治有18元、22元、25元三种售价。

    北京一轻食品集团义利食品商业连锁有限公司总经理马春英曾介绍，开咖啡厅主要是想为社区居民来买东西时提供一个歇脚的空间，让大家在原来随买随走的基础上能有个场所休息，同时，马春英也表示，“计划在所有面积大、符合条件的义利门店里开辟咖啡厅，并且义利还正在筹备恢复义利快餐店。”义利曾拥有北京最早的快餐门店，2002年因道路扩建工程歇业，已经退出市场15年。

    对于义利对餐饮行业的布局，中国传媒大学品牌研究所副所长吕丹燕在接受采访时表示，老字号对于业务的扩张是有迎合现代年轻人的想法，也是品牌的一种延伸的方式，至于扩张效果现在还很难断定，但是部分老字号年轻化也有做得不错的，类似全聚德在线的销售就做得不错。

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