“双12”促销背后门店该如何突围

长江商报消息 营销焦点将从线上移向线下

□本报记者 陈妮希

如果说临近年末是电商的狂欢季，那么对于实体商家而言，“双12”算是他们年底大促的“第一枪”。

搭上线上支付快车，今年“双12”超百万实体商家优惠力度超过了往年。当日，记者走访武汉市武昌区零食店、便利店、餐饮店等多家实体门店发现，除了自身活动力度之外，通过支付宝、口碑等线上渠道购买还可以享受折上折等叠加优惠。

“双11”主要是运营线上流量，“双12”则运营线下流量，湖北良品铺子食品有限公司相关负责人在接受长江商报记者采访时表示， 双12其实是实力门店的主场，激烈竞争下各门店靠开拓差异化个体促销手段赢得市场或成为趋势，接下来，还将致力于打通线上线下资源，为商家提供“精准”策略，为消费者提供更佳优质的产品及服务。

差异化竞争实体门店迎来青春期

中午12点，汉街的白领们陆续走出写字楼，位于国际总部A座旁边的良品生活馆顿时人气爆棚。收银台前排起了长队，帮顾客切欧包的店员被围得里三层外三层。

“为了双十二，我们亮尽法宝。”店长刘洋手指着店门口忙着扫码的人群：“往年双十二，为了吸引人气，不少商家会请网红直播，尽管在站台的一两个钟头里吸引人气，但是一到下午就有些青黄不接。”

今年良品铺子没有请网红。“我们的店员自己为自己代言宣传，实实在在的优惠也吸引了不少顾客。”为了应对客流高峰，汉街门店的店员从平时的19人增援到25人，提前近十天就在门店粉丝群进行活动预热，此外还有员工在店门口指导优惠券使用方法。“一时间吸引不少顾客前来问询和参与，这种消费者带动消费者的氛围也逐步蔓延和扩散。”

最让刘洋感到底气十足的是，相对于以往货源不足，导致顾客流失，这次门店做了充足准备。烘焙师傅全天待命，原本作为休闲区域的二楼也临时征用为仓库，提前储备的商品在平时基础上增加了4倍。

可以看出，对于双十二这场线下的狂欢，良品铺子的重视程度丝毫不亚于双十一。人、货、场均提前进入备战状态。

与此同时，良品铺子新的物流仓库在“双十二”前夕投入试运行，为2100家门店供货，日出货能力提升了60%，确保旺季、大促活动期间门店能够充分供货。同时，门店供货时效也普遍提升了一倍，武汉市内的门店甚至实现了当天紧急补货，基本上都能正常供应到晚上10点打烊。尽管是在工作日，加班的吃货也可以等下班后不慌不忙去剁手。

“前面有‘双十一’、‘黑五’一个多月大促，消费者线上购买力已经被消耗殆尽，加上后面还有‘圣诞节’和‘年货节’数据，双十二作为一个纯粹人工造节也必须走差异化路线。”中国电子商务研究中心主任曹磊在接受长江商报记者采访时表示，虽然淘宝、天猫双十二有活动，但是可以明显注意到，今年重点放到了线下，对于实体门店的支付，出现了多种形式的补贴。

搭上支付补贴快车实现价格最优化

双十二实体店迎来狂欢，背后的支付补贴功不可没。

记者了解到，在线下市场，口碑“双12”是每年优惠力度最大的消费节日。双12的推动下，线下消费也在那一天也会迎来爆发式增长。

口碑方面向长江商报记者介绍：“全球参与的商家总共有100万家。”双12当天，消费者用口碑APP或者支付宝在商店里消费，依旧能享受商家给出的双12优惠，最高五折。值得一提的是，今年双12，消费者下载口碑APP消费，还能享受一次折上五折(封顶25元)。

口碑方面表示，双12除了让消费者体验到消费乐趣外，也是线下商家和互联网融合创新的尝试。

同在汉街的today便利店，双十二当天也来了多个门店外“帮手”。除了放在门口的特色促销商品，买一送一活动外。Today方面向长江商报记者介绍：“与支付宝口碑也是同步，五折券、满20减6、一元秒杀、一分秒杀更是精彩不断。”

补贴，其实并不陌生，已成为各大平台屡试不爽的招数。曹磊解释：“不管是滴滴、快滴、还是其他平台。前期都是靠补贴跑马圈地，通过红包养成用户行为习惯，从而更好的切入市场。”

曹磊进一步补充：“可以看到，除了微信支付以外，云闪付近年来发转迅猛，也造成支付宝等平台竞争压力加剧。” 这种做法不仅能够减少线上购买冲突，而且能够将消费转化为线下的吃喝玩乐方面，形成差异化符合新消费的特征。”在曹磊看来，线上购买毕竟有限，线下购买力依然占绝对大头，所以这通过红包补贴刺激移动支付，也是支付平台和商家合作的一种策略。

今年双十二，良品铺子拿出了比往年更大的折扣额度。即购物满99元，口碑支付最高可以减45元。作为五代店良品生活馆的特色，三明治、欧包还能买三送一，进店的顾客几乎人手一袋。在收银台前记者发现，有不少“亲友团”、“情侣档”组队来使用优惠券购物，两人一组，算下来能省不少钱。

从12日当天门店的销售数据来看，品牌在支付宝上发放的优惠券的核销比例超过双十一手淘优惠券5个百分点。“消费者正在逐渐接受全渠道的购买模式，”上述业务中心工作人员介绍，明年1月，良品铺子还会与淘宝合作打造“超级门店日”，利用线上平台的宣传为2100家线下门店导流。

下午4点，汉街门店的销售额达到平时的5至6倍。截至晚6点，2100家门店的销售额超过3200万元，加上晚高峰的销售额，全天预计突破70000万元，去年双十二是在周末的5800万元，远超1200万元。且今年是工作日，客流情况有所不同，但良品铺子依然交出了漂亮成绩单。

打通线上线下

探索数字化营销路径

对于支付平台而言，双十二补贴后是一次市场的争夺；对于实体商家而言，双十二却是可遇而不可求的良机，或许可以打通线上线下，探寻新零售商业模式。

清华大学品牌研究员、快营销创始人、快侠科技董事长孙巍在接受长江商报记者采访时表示：“双十二既有手机线上引流，也有线下引流手机线上，这是阿里新零售的主要举措，目的是培养用户使用支付宝来消费的习惯，打造支付宝作为新零售第一入口。进一步巩固支付宝的线下优势，建立强大的护城河，以应对微信和美团点评的挑战。”

“实体店的春天是实现线上线下合一新零售的机遇，通过线上线下融合从而创造新的顾客流量和商业模式创新。”

良品铺子向记者透露：“我们一直致力于线上线下的打通，二者相互转化整合，可以达到流量最大化，数据更精准化，一方面指导企业精准玩转大数据，触发市场消费力，调整策略，进行千店千面的错位营销。另一方面也可以通过数据分析，优化产品结构及品质，满足消费者个性化需求。”

曹磊指出，对线下商家而言，不仅带来更多的客流量，提高了支付效率，降低人工成本。通过互联网平台的生态型的公司能够为实体门店互联网化、数字化提供整套解决方案。

有业内人士指出，“双12”带来的庞大客流最终能留下多少，才是实体店所面临的主要考验。

良品铺子汉街店，消费者正在挑选商品。

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