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从AR年俗街看良品铺子玩转新零售

2018-01-10 05:05:43 来源:长江商报

“数字驱动 让零食更美味”2018新零售分享会举行

长江商报消息(记者 陈妮希)线上购物便捷性与线下购物体验感如何结合?1月8日,良品铺子在北京举办的“数字驱动 让零食更美味”2018新零售分享会上,可以承载这两大功能的“线上虚拟AR年俗街”正式拉开了帷幕。这也是良品铺子为大家展示的一件由智慧门店、大数据平台等新技术赋能的新零售全渠道展示案例。

线上虚拟AR年俗街是新零售先锋良品铺子在打通线上线下数据后的又一次大胆尝试,良品铺子借助2018年新年打年货的契机,彻底改变以往的销售形式与营销形式,不再以销量为导向,而是通过重点与消费者沟通品牌策略,传导人与人之间的情感与价值主张。

AR新体验让零食更有趣

春节堪称是全年唯一可以媲美“双十一”的营销大战。这两天,一个怀旧风格的AR年俗街小游戏,在朋友圈火起来了,背后隐藏的品牌正是有“零食王国”之称的良品铺子。在这一波分享中,良品铺子也打出了年货节口号——“聚在一起才叫年”。

在年货节期间,良品铺子的消费人群通过线上广告、线上传播或是良品铺子线下2100家门店活动物料等全触点中任意一个触点,扫描“年”字二维码,就能进入到良品铺子的品牌号,进而跳转到线上AR年俗街,从而开始一场媲美线下实体购物体验的线上购物之旅。

在年味越来越淡的今天,每年年关将近,大家集体陷入怀念儿时过年的回忆中。良品铺子今年试图还原小时候过年的场景元素,消费者进入线上AR年俗街后,输入自己的姓氏,就会呈现一条以自己姓氏命名的专属年俗街。

消费者点击年俗街内场景元素,就可以开始一边逛街一边与品牌进行互动游戏。整条年俗街有三种玩法。固定定点拿券法:随机点击街景人物及物品,固定定点出现零食券。收集印花玩法:进入年俗街立即获得攻略地图,通过领券攻略进店收集各式印花,集齐五个印花即可在最后定点换取奖励。抓年兽玩法:集齐5位好友达成抓捕年兽的能量条,换取年兽宝盒赢奖品。

这种有温度、有触感的消费体验,展现了良品铺子如何利用大数据和新技术,洞察新生代消费行为变化,让零食变得更美味也更有趣。

精准数据分析更“懂”消费者

“未来可能是一个AR、VR的互联网,但始终不变的是以人为本”,新零售风口下,人、货、场的重构,人为中心,如何更“懂”消费者正成为共识。

此次年俗街的内容呈现,就是良品铺子基于对消费者大数据的分析进行设置的。从AR年货街吸引注意力,再到产品定制,良品铺子打通数据银行,精准的数据分析,比消费者更“懂”消费者。

随着数据开放和公司数据分析能力优化,阿里、京东、腾讯等公司正在开展更为成熟的数据管理和数字营销生态共享开放机制,如用户的网页浏览行为和社交行为等数据匹配开放,而这些数据将更加丰富对企业消费群体的画像与消费行为的研究,通过不同场景和介质平台的组合应用,真正地建立“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”,这才是新零售的核心价值。

譬如今年春节,良品铺子电商针对不同消费者在不同消费场景打造了三个系列的产品,以坚果炒货为主的“尝尝有赞,食食有爱”系列产品;“阖家欢,悦天伦”系列产品,以综合类零食和养生冲调类零食为主;针对送礼人群准备的“臻心礼”系列产品,以精选坚果为主。

良品铺子将不同的礼盒放在年俗街不同的场景里体现,通过这种极具年味又暗含黑科技的买年货的形式,让年轻消费者意识到,家族团聚是一件与“我”相关的事情。

在零售的新风口,新技术,新物种,新玩法不断涌现。通过和阿里合作,让良品铺子找到比以往更加多元和有生命力的消费者,探索更多有品牌温度的营销方式。

2100家智慧门店共振新零售

2017年被称为新零售元年,零售业的变革大幕拉开。这一年,良品铺子将3700万会员信息匹配到2100多家“智慧门店”系统,通过大数据平台实现单店单客的用户群体精准分析与消费需求挖掘,一举在2017年“双十一”“双十二”拔得头筹。

新零售时代,休闲零食企业如何做好产品?要做成新零售标杆,背后需要多大的决心、多深的积累?良品铺子不断自我变革,用探索和实践成果回答了两个关键问题。

“拥有200多人的商品研发和品控团队,开发了1500款零食”,这些零食全部是通过消费者研究和大数据分析获取精确的会员画像,将人群和消费场景进行细分,从中预测不同的消费需求,进而研发产品配方工艺要求,制定每个商品的理化和感观指标标准,交付给严格挑选评估认证的工厂进行定制生产。

而今,健康成为消费者口中的高频词。为了把零食做得好吃又健康,2010年,良品铺子成立检验中心(理化实验室),是国内零食行业第一家通过CNAS国家实验室认证。2015年,良品铺子联合湖北省营养学会,率先共同成立了良品健康营养研究院。2016年,良品铺子联合中国海洋大学、獐子岛集团成立中国海洋零食研究院,把高蛋白、低脂肪的海味研发成鲜美的零食。

2016年良品铺子全面上线全网顾客心声系统,从海量顾客评价中获取大数据和关键词,从顾客的角度出发追溯问题。“仅当年3月至9月,我们通过顾客心声系统,挖掘超过千万顾客评价数据,获得了产品改善、内部运营、销售增长等多方面的机会点。10个单品调整了口味,15个单品调整了包装规格,每一个都创造了千万元以上的销售增量。”良品铺子高级副总裁赵刚介绍。

知名互联网分析师钱皓认为,从新零售角度审视休闲零食市场的竞争格局,目前良品铺子占据了领先地位。它是唯一已实现线上线下多渠道协同的品牌。背后有一套强大的信息化系统支撑,以良品铺子的自动补货系统为例,可通过大数据系统进行完全匹配。依托这套系统,当年良品铺子启动了门店O2O业务,一年后就突破单月3000万元销售额。2016年,服务了众多知名企业的IBM公司,将良品铺子评选为内部服务的全球全渠道零售最佳案例。

2017年“双十一”“双十二”,良品铺子2000多家门店拿下了新零售战场的两个“TOP1”。“双十一”获得“消费者最爱逛的智慧门店”品牌第一名;2017年“双十二”,门店销售额达到8000万元,全渠道突破1.6亿元,在口碑公布的交易额数据中,位列休闲零食品类第一。

2018年,良品铺子将更深度地实施智慧门店项目,运用用户大数据形成更精准的营销策略。将与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多部门形成战略层合作,运用大数据共创项目,为品牌战略、消费者洞察、产品研发、供应链优化等提供决策依据。

良品铺子在新零售的布局和步伐越来越清晰,依据强大的数据应用能力和完善的全渠道系统平台,全面开放对外数据应用合作与对接。良品铺子在新零售领域的应用场景也越来越丰富,五代店针对不同商圈和消费场景,不断尝试新设计风格;针对写字楼定制的无人零食货柜,首批已经投放了3个多月,通过测试消费数据来挖掘办公场景的零食消费需求;智能客服系统2017年成功运行,预计2018年每月可承接一线客服150人的工作量。

1月8日,良品铺子在北京举行“数字驱动 让零食更美味”2018新零售分享会。

责编:ZB

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