健力宝“不务正业”跨界卖饼干 业内表示还需市场考验

长江商报讯（记者 张璐）近日，记者注意到，健力宝推出了一款健力宝品牌的小饼干，在其天猫旗舰店已经开售。销售方式为与健力宝24罐装橙蜜味运动饮料捆绑销售，标注售价为59元，产品包括一箱20袋装小饼干和一箱饮料。截至目前，在健力宝天猫旗舰店中，月销量不到500件。
6月5日，长江商报记者联系到了健力宝相关负责人，对方表示，“饼干只是健力宝跨界试水的产品，目前市场反应还不错，未来是否发力食品领域，还未最终决定，后续可继续关注。”
智策方圆营销机构总经理窦晓强在接受长江商报记者采访时说到，“健力宝是中国老牌企业，十多年来遭遇体制落后、产品老化、营销滞后等弊病，沦落为边缘化品牌。此次选择涉足饼干业务，无非是看好近些年休闲食品行业的爆发式增长蓝海，而且其与饮料捆绑销售也是一种推广形式的尝试。 ”
跨界饼干业务  月销量不足500件
近日，记者在健力宝天猫官方旗舰店中看到，“健力宝橙蜜味运动饮料330ml*24罐+限量新品小饼干20g*20包整箱”售价为59元，健力宝小饼干不单独销售。另外，它有川香麻辣、干锅香辣、蒜香和番茄四种口味。
据了解，线上销售区域只集中自华东和西南地区，包括上海、江苏、浙江、安徽、重庆、四川、贵州、云南和陕西9省市，其他地区并无销售。截至目前，在健力宝天猫旗舰店中，月销量不到500件。
事实上，经过多年的发展，健力宝已不再只是“健力宝”，旗下饮料品牌包括“健力宝”、“第5季”、“爆果汽”、“轰茶君”、“多漾水”、“斯尔达希”，但饼干业务确实是健力宝首次涉足。另外，健力宝在其官网简介中提及，目前饮料生产是健力宝集团的核心业务，除此之外，健力宝还是一家涉足制罐、塑料、包装、调味品、房地产等多种行业的大型现代化企业集团。
中国食品行业分析员朱丹蓬认为，多元化战略能够分担企业风险，是不错的尝试。但是国内饼干领域竞争激烈，健力宝进入的是一个红海市场。
多元化尝试效果不佳
事实上，近年来健力宝在饮料市场进行多元化尝试，并未打造出新畅销单品，经营业绩也未能往复1997年时的辉煌。
数据显示，1997年，凭借“健力宝”品牌饮料的高销量，健力宝销售额曾超过54亿元。但是，此后由于各饮料企业新品的不断推出，导致健力宝旗下产品结构出现老化，2013-2015年，健力宝总营收逐年下滑，分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。
另外，近年来，饮料行业增速放缓。数据显示，2015年以来，快消品行业进入了消费需求升级和产品结构调整阶段，部分传统旺销品牌纷纷由畅销转为下滑，从而导致行业销量明显放缓，2017年，中国饮料行业销量为17629.5万吨，较2016年下降0.39%，首次出现负增长。
而在2017年上半年，国内饼干市场整体销量同比下滑0.9%；2017年三季度，虽然饼干市场销售额同比增长1.1%，但同比销量下滑2.4%。其中，康师傅发布的数据显示，2017年三季度，收益同比下滑0.56%；嘉士利集团发布的2017年中期报告也显示，同比销量减少1680吨。
在窦晓强看来，“跨界营销更应该注重顶层设计，从创建子品牌、重新规划渠道结构、布局线上营销推广等多措并举来完成战略布局，而非简单地沿袭老品牌、老渠道、老促销模式，建议健力宝乱中取静、静下心请专业团队进行品牌、渠道、产品线的战略规划和顶层设计，这将有助于这家二线品牌重新焕发青春、夺回市场。”

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