分众传媒业绩改善营收121.4亿   客户结构优化消费类广告持续增长

长江商报记者 陈妮希

调整客户结构、转型数字化让分众传媒(002027.SZ)业绩得到改善。

近日，分众传媒披露2019年业绩快报，其实现营业收入121.36亿元，实现归属上市公司股东净利润18.75亿元。

长江商报记者注意到，2019年一级市场投资收缩，分众传媒转身主攻传统型客户，其中日用消费品客户占比大幅上升，短时间内达成了客户结构的成功切换。

对此，一份行业观察人士在接受长江商报记者采访时表示：“对于分众传媒而言，2019年成功地将原来新经济为主的客户结构转向了消费品市场，是数字化转型开始进入回报期的象征。”

分众传媒公告中显示，2019年第三季度，日用消费品广告已占公司营收的35%，替代互联网行业成为占比最高的客户类别。据市场观察，这一比例在第四季度有望升至接近40％，同时消费品广告增速或将达到40%，而互联网客户或将跌至20％左右，实现了整体客户结构的不断优化。

消费类客户营收占比升至35%

长江商报记者注意到，2018年之前，分众传媒毛利率一直保持高位。2015—2017年，分众传媒楼宇媒体的收入分别为69.45亿元、78.47亿元和93.83亿元，毛利率分别为73.96%、74.5%和76.7%。2012—2014年，分众传媒的楼宇媒体业务毛利率同样保持在70%以上。

然而，到了2018年，分众传媒毛利率骤降至30%，主要是以互联网新经济为代表的广告主大幅削减预算，分众传媒业绩承压。

不过，分众传媒迅速反应和调整，从其客户结构来看，投放更为稳健的消费品广告主收入占比持续提升，广告主微观结构持续优化。

根据公告，2019年第三季度分众传媒消费类客户营收占比已达35%，单季收入同比增长近20%，驱动当季收入降幅环比收窄，第四季度这一比例有望升至近40％。食品饮料、化妆品、清洁用品以及服装类广告投放显著增长，而互联网客户或将跌至20％左右，实现整体客户结构的不断优化。

分众传媒在业绩快报中表示，“以日用消费品为代表的传统行业广告主对公司媒体价值认可度不断提升，传统行业客户的收入持续增长，下半年以来营业收入下滑幅度呈收窄态势。”据市场研究公司的数据，第四季度投放分众传媒的消费品广告增速或将达到40%。

与此同时，结构调整后，公司整体营收也出现好转。业绩快报显示，2019年分众传媒实现营业收入121.36亿元，同比下降16.60%，降幅有所收窄；与此同时，公司实现营业利润额23.86亿元，实现归属上市公司股东净利润18.75亿元，盈利能力也进一步得到保障。

引入阿里向数字化转型

从2015年起，中国互联网的收视时间已经全面超过了传统媒体的收视总和。城市主流人群已经不太看电视，而移动端的消费者都在看内容，往往会忽略广告。分众传媒抓住了这个迭代方向，猛攻电梯广告。2018年分众广告收入达155亿元，几乎等于中国前三大卫视的广告总和。

根据财报数据显示，2018年3月末，分众自营电梯电视媒体约为31.3万台，覆盖全国约93个城市和地区，自营电梯海报媒体约128.6万个，覆盖全国117个城市。而到2019年7月末，分众电梯电视媒体中自营设备已达78.5万台，电梯海报媒体中自营媒体达195.4万个。

伴随着阿里巴巴以150亿元入股分众，分众彻底展开了面向未来的数字化探索。

一方面，从最早的插卡播放发展为云端在线推送，即使社区封闭，分众通过云端广告推送依旧能保证屏幕的正常运作；另一方面，2019年分众将绝大部份屏幕物联网化，实现了可远程在线监控屏幕的播放状态。这样，既可以减少运营成本，又可以准备抓取用户需求。

随着不再扩屏，分众传媒各项财务指标出现好转迹象，长期来看，分众媒体的核心人群曝光价值依旧稳固，其在广告主的渗透率有望持续提升。

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