贵州茅台卖冰淇淋发力“第二曲线” 巨头纷纷跨界行业市场规模已超千亿

长江商报奔腾新闻记者 张璐

在传统业务做到极致的情况下，巨头们纷纷开展多元化，寻找第二根“增长曲线”。贵州茅台就瞄准了冰淇淋市场。

近日，贵州茅台(600519.SH)与蒙牛集团签署战略合作框架协议，双方将在冰淇淋等领域开展深入合作。

当这样一个极具国民度的白酒品牌跨界到冰淇淋领域，外界纷纷感到好奇。

目前，贵州茅台已经推出酒精味道的冰淇淋，价格39元/支起，并在社交平台引发讨论，“酱香型的？”“吃了算酒驾吗？”

在茅台官方对这款冰淇淋介绍里，也多次提到，这是其向年轻消费群体靠近的首次突破，希望以时尚、年轻的形式向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面。在适用人群上，因为茅台冰淇淋含有一定酒精浓度，其官方提示，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人士请慎食用。

据中国商标网显示，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司已于2022年4月26日申请名为“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”的商标，申请/注册号为64264059。截至目前，尚未有进一步结果。

事实上，长江商报奔腾新闻记者注意到，这并不是茅台首次试水冰淇淋，早在2019年，茅台就在天津开出了冰淇淋首店，除了经典的茅台冰淇淋外，还推出清香型、浓香型、凤香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

当时的茅台冰淇淋噱头很足，限时限量销售。不过，茅台官方后来澄清，那只是第三方经销商的尝试。

据了解，此次推出的茅台冰淇淋有淡淡的茅台酒味道，酒精浓度为3%。关于销售范围的问题，除了线下门店，茅台与蒙牛也在推进预包装产品，预计将在5月29日推向贵阳市场，并逐渐向全国铺开。

若从产品形态来说，酒企跨界做冰淇淋也不是没有先例。2019年，钟薛高曾与泸州老窖合作，推出的“断片”雪糕首日销量便达到1000多份，后来又继续推出“断片 plus”。此外，绍兴也有黄酒冰淇淋，喜茶也曾推出五粮液冰淇淋等。

但区别在于，相较于一时的联名，此次茅台下场开店，并推出现制、预制两种形式，有望将这一产品线持续运营下去。

事实上，在这些传统品牌跨界新消费的背后，其实是看中了冰淇淋市场的巨大规模。根据GlobalData的数据，2019年全球冰淇淋年消费总量约为125亿公斤。前瞻产业研究院数据显示，2018至2021年，我国冰淇淋行业的市场规模由1241亿元增至1470亿元，2021年我国冰淇淋的市场规模至少达到1600亿元。

从2021年零售总额份额前五的冰淇淋品牌来看，依次是伊利（16%）、梦龙（4.3%）、可爱多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五丰（2.4%），市场集中度不高，传统品牌和新兴品牌齐头并进，有业内人士分析，茅台此时进场还能分上一杯羹。

在行业人士看来，不管是茅台卖冰淇淋，还是此前的中国邮政、同仁堂等传统龙头企业跨界卖咖啡，都显现出一个共性，那就是，这些传统的行业龙头企业开始越来越注重年轻人的消费喜好。但最终效果好不好，还得交给市场来检验。

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