章燎原的200亿营收焦虑与野望 三只松鼠“重生”加速供应链变革

长江商报消息 ●长江商报记者 汪静

零食行业正在经历一场漫长的变革，章燎原领导下的三只松鼠（300783.SZ）仍在改革路上求索。

起步于线上、发家于坚果，搭乘电商高速发展的东风，凭借营销本领，章燎原带领三只松鼠在休闲零食行业打下一片天。但三只松鼠的短板仍然明显，行业竞争加剧，高度依赖线上渠道、依赖代工，挤压了利润空间。过去几年，三只松鼠陷入了低谷，这让章燎原焦虑不已。

直到2024年，三只松鼠营业收入重回百亿元规模，净利润超过4亿元。章燎原直言，三只松鼠“重生了”。

章燎原有更大的目标。在员工持股计划中，三只松鼠的业绩考核目标剑指2026年营收达200亿元。目前来看，这一目标困难不小，2025年一季度，三只松鼠营收仅微增2.13%，而净利润大幅下降了22.46%。

章燎原正在发力突破，向着“制造+品牌+零售”全产业链布局迈进，欲真正实现转型跨越。

屡败屡战打造坚果王国

“星星之火可以燎原”，在创业路上屡败屡战的章燎原最终实现了逆袭。

章燎原出身草根，1976年他出生于安徽省绩溪县的农村，怀揣着对财富的渴望和对未来的憧憬，他早早踏上了创业之路。摆地摊，卖服装、冷饮、CD碟，开摩托车店和小餐馆……他创业之路充满了荆棘与坎坷，一次次尝试均以失败告终。据传闻，他经历了多达27次创业失败，但这没有击垮他，反而让他变得更加坚强和成熟。

屡战屡败的章燎原并没有被挫折打倒，2003年，他选择进入安徽詹氏集团工作，从一名普通的业务员做起。尽管起点不高，但章燎原勤奋又努力，每天早出晚归，奔波于市场一线，深入了解客户需求，不断提升业务能力。在詹氏集团的日子里，章燎原不仅锻炼了销售能力，还积累了丰富的行业经验。他对坚果行业的热爱与日俱增，逐渐成为了坚果领域的专家。

机遇悄然来临。2009年，章燎原参加了阿里巴巴10周年庆典，电商这个新兴领域让他眼前一亮。回到公司后，章燎原积极推动线上业务的发展，带领团队打造了“壳壳果”这一淘宝品牌店铺。在他的精心运营下，“壳壳果”迅速在竞争激烈的电商市场中脱颖而出，成为细分品类的佼佼者。因观念的分歧，经过深思熟虑，章燎原决定离开詹氏集团，开启自己的创业之旅。

2012年2月，他怀揣着创业梦想，在芜湖市成立了安徽三只松鼠电子商务有限公司。创业初期，资金短缺是摆在章燎原面前的最大难题。幸运的是，他的商业计划书得到了IDG资本的青睐，公司成立后的第二个月，便获得了IDG资本150万美元的天使投资。有了资金的支持，章燎原开始全力投入到三只松鼠的运营中。同年6月19日，三只松鼠正式入驻天猫商城。

章燎原深知，在竞争激烈的电商市场中，要想脱颖而出，必须要有独特的经营策略。他将目光聚焦在用户体验上，提出了“主人文化”的理念，要求员工将每一位消费者都视为“主人”，提供极致的服务。从精心设计的包装，到随包裹赠送的各种小礼品，再到热情周到的客服服务，三只松鼠的每一个细节都充满了对消费者的关怀。

章燎原还非常注重品牌形象的塑造。他以三只可爱的松鼠为品牌形象，打造了一系列富有创意的品牌故事和宣传文案，迅速吸引了广大消费者，尤其是年轻消费者的关注。在章燎原的带领下，三只松鼠的发展势头迅猛。仅用了60余天，三只松鼠在天猫商城的日销售量就达到1000单，日销售额约10万元，位居天猫商城坚果类第一名。2013年，三只松鼠又获得了今日资本的投资，公司估值达到40亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌之一。

200亿营收的野望

2019年7月12日，对于章燎原和三只松鼠来说，是一个具有里程碑意义的日子。这一天，三只松鼠正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市。

挂牌当天，三只松鼠首开A股无人敲钟先河，将这一重要仪式交给了品牌超级IP—— 三只松鼠人偶上台完成。

“上市只是企业发展的一个节点，对于公司决策没有任何影响。”章燎原表示，“企业的第一代创业不需要管理体系，但需要树立起自身价值观。而当企业具备一定规模之后，就要把价值观和业务融合起来，用价值观指导企业的业务。”2020年三只松鼠每日坚果销售超10亿元，位列天猫混合坚果品类TOP1。

搭乘电商高速发展的东风，三只松鼠迅速崛起，但同时，三只松鼠的短板也很明显——渠道“瘸腿”，高度依赖线上。

章燎原也曾计划线下拓店。2016年9月，三只松鼠全国首家投食店落地，2020年三只松鼠加盟店拓店641家，还喊出了2021年计划再新开1000家小店的目标。

然而，2020年之后，随着电商市场竞争的日益激烈，三只松鼠营收连续四年下滑，净利润也出现了大幅下降。为此，2022年，章燎原不得不叫停了直营店和加盟店的拓店计划，并主动关闭了100多家直营店和400多家联盟小店。

他深刻认识到，三只松鼠过去的成功在一定程度上得益于电商红利和独特的营销模式，但随着市场的变化，这些优势逐渐减弱。经过深入思考和调研，章燎原提出了 “高端性价比”战略，并加速品类的建设。2024年，三只松鼠包括每日坚果、夏威夷果、开心果、巴旦木、腰果、坚果乳等超20款成为了亿级大单品，公司还累计上线超1000款SKU，其中水牛乳千层吐司、黑猪午餐肉、鸡胸肉、螺蛳粉等新品上线数月快速突破千万销售。

同时，章燎原加大了在平台的投入，通过推出高性价比的量贩装产品，成功在抖音平台打开了市场。2023年，三只松鼠在抖音渠道的销售额同比增长118.51%，成为公司业绩增长重要驱动力，2024年，来自抖音平台的营收占比已经达到了81.73%。截至2024年末，公司线下门店累计开设333家，其中国民零食店296家。

经过一系列的改革和调整，三只松鼠逐渐走出了低谷。2024年，公司营业收入达到106.2亿元，同比增长49.30%；净利润为4.08亿元，同比增长85.51%。不过，高额的平台导流成本，直接挤压了三只松鼠的毛利率。2025年一季度，其营收仅微增2.13%至37.23亿元，净利润却大幅下降22.46%至2.39亿元。

渠道和供应链建设是章燎原着眼的重点。三只松鼠正筹划赴港上市，拟通过募集资金深化“制造+品牌+零售”全产业链布局，推动品牌国际化及全球供应链建设。

在招股书中， 三只松鼠方面透露，正在孵化金牌奶爸（宠物食品）、围裙阿姨（预制菜）、超大腕（方便速食）、第二大脑（咖啡）、蜻蜓教练（健康轻食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）等多个子品牌。

根据此前的员工持股计划，三只松鼠在2024年—2026年中，分年度对公司的业绩指标进行考核，其中，营收目标分别为115亿元、150亿元、200亿元，净利润目标均为4亿元。可以看出，章燎原对未来仍然充满信心。

视觉中国图

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