直播电商监管新规出台在即 市场监管总局构建行业全方位制度体系

长江商报消息 ●长江商报记者 刘倩雯

在数字经济飞速发展的当下，直播电商已成为拉动消费、促进经济增长的重要引擎。然而，伴随着行业的野蛮生长，虚假宣传、售后困难、数据造假等乱象也频频发生。

针对这一现状，监管层面再次释放重磅信号。据市场监管总局近日消息，市场监管总局会同国家网信办制定的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），目前已完成各项审核程序，将于近期正式出台。这一新规旨在科学界定直播电商活动各方责任，构建经营主体合规、部门监管执法、行业协同共治的全方位制度体系。

此次新规的制定是基于直播电商行业参与主体复杂、交易链条长、跨区域经营等新特点，针对当前行业存在的突出问题推出的系统性解决方案。我国直播电商行业将告别“粗放式”发展，正式迈入以规范化、法治化为特征的“高质量发展”新阶段。

直播电商不同于传统的货架电商，在传统的线下交易或简单的B2C电商模式中，买卖双方关系相对清晰。但在直播电商的生态中，不仅有消费者和商家，还介入了直播电商平台、MCN机构（直播间运营者）、主播（直播营销人员）以及各类服务机构。

直播电商呈现出显著的“人、货、场”分离特征。主播可能身处各地的直播基地，货物发自全国甚至全球的仓库，而交易场景则发生在虚拟的数字化平台上。这种跨区域、跨时空的交易模式，使得一旦发生纠纷，消费者往往陷入“找人难、定责难”的困境。平台推给主播，主播推给商家，商家又可能处于异地监管盲区，导致监管执法难以落地。

针对这一痛点，《办法》的核心亮点之一便是“科学界定各方责任”。这意味着，未来直播带货的每一个环节都将被置于“聚光灯”下。针对直播电商行业“人、货、场”分离的特点，总局将继续加强对跨区域重大案件的指挥调度，强化信息共享和协同配合，建立健全“线上发现、线下追查，线下发现、线上管控”的直播电商一体化监管机制，推动全链条打击，实现源头治理。

面对直播电商监管的特殊挑战，市场监管部门将创新监管机制，着力提升直播电商行业治理能力和水平，“分层分级监管”与“穿透式监管”将成为重要手段。

针对电商平台跨域跨界经营的特点，市场监管部门将合理划分平台监管职责，统筹运用提级管辖、指定管辖等机制。市场监管总局明确，将坚决依法查处具有全国影响的直播电商重大案件，支持省级市场监管部门，特别是直播电商主体较为集中地区的监管部门积极主动作为。

此外，市场监管总局还将积极推进直播电商“穿透式”监管体系建设，推动直播电商主体库建设，强化与直播电商平台的数据对接，并加强对高风险直播活动的重点监测。同时，组织开展直播电商平台服务管理国家标准研制，用标准化统一市场规则、引领行业发展。

在直播电商的“上半场”，各方角逐的焦点往往是流量、GMV（商品交易总额）和全网最低价。这种唯流量论的竞争模式，容易导致“劣币驱逐良币”的现象。而随着监管体系的完善，行业进入“下半场”，竞争的核心将回归到供应链能力、服务质量和品牌信誉上来。

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